mustapha amal 
Rixos, marque internationale désormais associée au portefeuille lifestyle d’Accor/Ennismore et réputée pour ses « all-inclusive, all-exclusive » resorts, a annoncé son implantation au Maroc via le lancement de ses premiers complexes hôteliers all-inclusive haut de gamme. L’opération, présentée par ses promoteurs comme une alliance stratégique locale, vient s’ajouter au paysage touristique en vogue de l’all-inclusive où l’offre dans le segment connaît une phase d’expansion notable mais aussi de recomposition des modèles économiques.
Le communiqué de presse publié à cet égard précise que Rixos s’implante au royaume à travers un partenariat stratégique avec le Groupe Alliances, acteur immobilier connu à travers la station non aboutie de Lixus. Le message mis en avant associe toutefois l’expertise opérationnelle internationale de Rixos à la capacité foncière et de développement d’Alliances pour produire des complexes « all-inclusive de luxe ». D’accord, on annonce le lancement mais on reste assez laconique sur la localisation exacte des projets et le calendrier opérationnel détaillé.
Autre point important, le label Rixos semble s’associer au luxe abondant via une forte animation, une restauration diversifiée, du wellness et offres familiales intégrées, modèle que la marque décline dans plusieurs régions de la Méditerranée, du Golfe et de la Mer Rouge. Son approche all-inclusive se veut premium, distincte des offres tout-compris classiques par une promesse d’expériences gastronomiques, de divertissement et de services à la carte inclus dans le forfait. C’est ce positionnement que Rixos cherche justement à transposer au Maroc.
Mais pourquoi c’est important pour le Maroc? D’abord, il faut savoir que le marché marocain a enregistré ces dernières années des arrivées d’enseignes internationales haut de gamme (ex. Four Seasons, Ritz-Carlton) et une stratégie nationale de montée en gamme visant à capter une clientèle haut de gamme et allonger la saisonnalité. L’arrivée de Rixos ajoute une offre all-inclusive de luxe qui peut attirer des segments de clientèle différents (familles premium, couples cherchant le « resort experience ») et contribuer à augmenter, de facto, la dépense touristique moyenne par séjour.
En s’appuyant sur Groupe Alliances, le projet présente un modèle fréquent au Maroc : co-financement avec cession foncière locale et management international. Ce qui est certainement en mesure de créer masse critique pour des équipements éventuels tels des marinas, peu-être des golfs ou encore des liaisons aéroportuaires. Mais cela pose aussi la question de l’intégration territoriale, de la maîtrise publique du littoral et du calendrier de réalisation. En a-t-on pris note ?
On regrettera que le communiqué de presse ne détaille pas (au moment de l’annonce) les sites précis ou la date d’ouverture cible. Pour un projet d’envergure, l’absence de calendrier précis est tout de même problématique pour les collectivités locales et les investisseurs.
En définitive, l’annonce de Rixos au Maroc est, sans conteste, une bonne nouvelle pour la visibilité internationale de notre destination et peut contribuer à enrichir et diversifier l’offre touristique nationale vers le segment resort all-inclusive premium. Cependant, le bénéfice réel dépendra entièrement des choix d’implantation, de calendrier, de gouvernance du partenariat, des politiques d’achats et d’emploi, et des engagements pris dans la transparence. Sans ces détails opérationnels, on reste face à une promesse lourde de potentiel mais encore largement à l’état de projet.
