mustapha amal 
Si l’ONMT multiplie les signatures de « partenariats » avec des grands tour-opérateurs étrangers, ces accords s’accompagnent rarement d’une réflexion équivalente sur la place des opérateurs nationaux. Or ce sont précisément ces agences réceptives marocaines qui assurent la logistique, les circuits, l’assistance, les guides, les transports et la gestion quotidienne des voyageurs une fois arrivés dans le royaume.
Pour nombre de professionnels historiques du secteur, cette marginalisation relève d’une forme d’amnésie institutionnelle. Avant l’ère des grands programmes marketing et des campagnes digitales massives, l’ouverture de marchés étrangers reposait largement sur l’initiative individuelle des voyagistes marocains.
Dans les années 1990 et au début des années 2000, plusieurs marchés émergents ont été prospectés presque artisanalement par des opérateurs privés. Les exemples abondent. L’introduction du Maroc sur le marché islandais, par exemple, s’est faite grâce à un partenariat direct entre un voyagiste marocain et le tour-opérateur scandinave Urval Utsyn. L’opération avait nécessité un investissement dépassant un million de dirhams, assumé intégralement par les deux partenaires privés.
À l’époque, selon les acteurs impliqués, aucune aide significative n’était venue soutenir l’initiative. Une promesse de soutien financier de 160.000 dirhams, évoquée par l’ancien ministre du Tourisme Mhammedi Alaoui, ne se matérialisera jamais pour le partenaire étranger. Le marché, pourtant, s’ouvrira progressivement au Maroc.
Ce type d’initiative privée a longtemps constitué la colonne vertébrale de l’expansion touristique marocaine. Des marchés comme la Scandinavie, l’Amérique du Nord ou certains pays d’Europe centrale ont d’abord été testés par ces entrepreneurs locaux, souvent à leurs propres risques financiers.
Au fil des années, la structure du soutien public au tourisme s’est progressivement orientée vers d’autres priorités. Les dispositifs d’aide ont été majoritairement dirigés vers l’investissement hôtelier, la rénovation des établissements ou la promotion institutionnelle à l’international.
Les réceptifs, eux, sont restés en marge de ces politiques. Pourtant, leur rôle dans la chaîne de valeur touristique est central. Sans eux, pas de circuits organisés dans les médinas, pas d’excursions dans l’Atlas ou le désert, pas de coordination logistique pour les groupes, pas d’accompagnement culturel.
Dans les faits, les réceptifs marocains se retrouvent souvent dans une position paradoxale. Ils sont indispensables à l’exécution des programmes vendus par les tour-opérateurs étrangers, mais rarement considérés comme des partenaires stratégiques dans la politique touristique nationale.
Cette situation crée un système où les entreprises locales se retrouvent en concurrence féroce entre elles pour obtenir les contrats des grands tour-opérateurs internationaux, souvent à des marges réduites. Une pression qui fragilise un tissu entrepreneurial pourtant essentiel.
L’histoire récente du tourisme marocain démontre également les risques assumés par ces opérateurs privés. Dans les années précédant la guerre d’Irak, certains voyagistes marocains avaient tenté de développer une présence commerciale directe aux États-Unis, notamment à New York.
Ces initiatives visaient à capter une clientèle nord-américaine alors en pleine expansion. Mais les événements géopolitiques du début des années 2000, notamment la guerre en Irak, ont brutalement freiné la demande touristique vers l’Afrique du Nord. Plusieurs bureaux commerciaux privés ont dû fermer, entraînant des pertes financières importantes pour leurs fondateurs.
Là encore, ces initiatives relevaient presque exclusivement d’investissements privés, rarement accompagnés par une stratégie publique de long terme.
Aujourd’hui, la stratégie promotionnelle marocaine s’appuie largement sur des accords commerciaux avec de grands tour-opérateurs européens, des compagnies aériennes ou des plateformes de distribution. Cette approche a permis, il est vrai, d’augmenter rapidement les flux touristiques vers certaines destinations du royaume. Mais peut-on construire une industrie touristique pérenne en marginalisant les opérateurs nationaux qui en assurent l’ingénierie locale ?
Dans plusieurs pays touristiques concurrents, comme l’Espagne, le Portugal ou la Turquie, les réceptifs sont intégrés dans les dispositifs de promotion et bénéficient de programmes de soutien à l’innovation, à la digitalisation ou à l’ouverture de nouveaux marchés. Ils sont considérés comme des ambassadeurs économiques de la destination.
Au Maroc, la reconnaissance institutionnelle de ces acteurs reste limitée. Et pourtant, ce sont eux qui, depuis des décennies, ont façonné l’image concrète du pays auprès de millions de visiteurs.
Le tourisme est souvent analysé à travers ses arrivées internationales, taux d’occupation hôtelière, recettes en devises, mais se cache un écosystème complexe d’entreprises et de métiers auxquelles on n’a pas encore rendu justice.
Or, les réceptifs marocains en constituent l’un des piliers historiques. Ils ont conçu des itinéraires, formé des guides, exploré de nouveaux marchés et assumé des risques commerciaux que les institutions publiques n’étaient pas toujours prêtes à prendre. Les ignorer dans la stratégie touristique revient, selon certains professionnels du secteur, à affaiblir progressivement la base même sur laquelle repose l’attractivité du pays.
