mustapha amal 
Le Summer Festival de M Avenue a lieu du 31 juillet au 24 août 2025, se distingue cette année par son modèle inédit d’animation urbaine : un microcosme de Marrakech repensé en scène ouverte à l’économie de l’expérience.
L’intitulé même Summer Festival inscrit l’événement dans une logique universelle d’appel au tourisme expérientiel. Les organisateurs (notamment Gourmet Collection) construisent une narration territoriale qui active simultanément commerce, culture, divertissement, et communauté.
Les DJ sets en plein air, les ateliers enfants mêlant artisanat traditionnel et loisirs créatifs, et la tombola dotée de cadeaux technologiques ne relèvent pas d’un éclectisme désordonné, mais d’une logique de cohérence émotionnelle. Chaque segment cible un archétype –famille locale, couple urbain, millennial en quête de contenu instagrammable– et les intègre dans un récit global où la rue devient scène.
Le rôle du Gourmet Collection dans cette dynamique donne à l’événement sa profondeur identitaire. La diversité de ses enseignes (Akira Back, Douar, Toro, Café Grec) est une diplomatie culinaire intelligente : chaque table raconte un récit géopolitique par les saveurs.
Prenons Douar. Ses soirées Gnaoua et folklore marocain réintroduisent les rythmes de l’oralité locale dans un cadre design et premium. Il s’agit d’une recontextualisation culturelle. À l’inverse, Akira Back joue la carte de la fusion gastro-asiatique dans une version lounge globalisée, où le saxophoniste live et le DJ sont des codes narratifs autant que des attracteurs de clientèle. La création d’une carte Tapas Signature est tout simplement une tentative de scénarisation du repas comme rite social et esthétique.
Cette convergence musique-gastronomie-scénographie s’inscrit dans la logique mondiale du retailtainment (retail + entertainment), où l’acte de consommer devient une expérience amplifiée par la sensorialité et la narration.
La tombola organisée sur toute la durée du festival fonctionne comme un moteur d’engagement. Chaque tranche de 300 Dhs dépensée donne droit à un ticket : l’achat devient un jeu, la fidélisation une routine douce, le cadeau une conversion émotionnelle. Les lots – de l’iPhone 16 à la Nintendo DS en passant par les escapades gastronomiques – sont une double lecture tout aussi plaisante.
Ce système active aussi un autre aspect rarement mis en lumière : la data émotionnelle. En incitant les clients à participer activement, M Avenue engrange de l’intelligence comportementale précieuse sur les habitudes, les pics de fréquentation, les produits attractifs.
Le Summer Festival illustre avec acuité la montée en puissance des “quartiers expérientiels” dans les villes émergentes à forte attractivité touristique. Ce phénomène n’est pas unique à Marrakech, on le retrouve à The Pearl (Doha), à Alserkal Avenue (Dubaï) ou au quartier de Wynwood (Miami). Ce qu’il y a de singulier ici, c’est la volonté d’hybrider intelligemment les récits globaux (lifestyle, tech, cosmopolitisme) avec un ancrage local fort (musiques traditionnelles, artisanat, terroir culinaire).
Ce positionnement de M Avenue se rapproche de celui d’un resort urbain ouvert, en continuité avec les ambitions internationales de Marrakech (notamment en tant que destination MICE.
