mustapha amal 
L’ONMT et la FRMF ont lancé officiellement et avec brio, hier mardi 18 novembre, la campagne “Maroc, Terre de Football” lors d’une cérémonie organisée au Four Seasons de Rabat.
La renconte, haut-en-couleurs, a réuni un large panel de personnalités, dont Fouzi Lekjaa, président de la FRMF, Achraf Fayda, directeur général de l’ONMT, Mattias Grafström, secrétaire général de la FIFA, Véron Mosengo-Omba, secrétaire général de la CAF, ainsi que Salaheddine Bassir et Mohamed Ouahbi, représentant l’héritage footballistique national. Les principaux acteurs du secteur touristique étaient également présents : dont le Président de la CNT Hamid Bentahar aux côtés de pleusiers Présidents de fédérations touristiques et CRTs, ainsi que plusieurs opérateurs marocains, plateformes internationales TripAdvisor et Expedia, ainsi que les équipes en charge des roadshows européens.
Les interventions ont, dans l’ensemble, souligné la mobilisation exceptionnelle autour de la CAN 2025, notamment avec 15 000 volontaires, dont 1 500 issus du continent africain, et la mise en place d’un dispositif de communication international déployé dans dix pays, avec pour objectif d’attirer 800 000 visiteurs.
En activant un dispositif d’envergure autour de la CAN 2025, l’Office National Marocain du Tourisme a déployé un formidable dispositif d’organisation tout à son et à l’image du Maroc sportif et d’hospitalité. Il a, une fois de plus, qu’il a cette maîtrise rare de poser dans les règles les fondations d’une diplomatie touristique nouvelle, où le football devient un instrument d’influence, de promotion territoriale et d’attractivité internationale. L’initiative, bien que conjoncturelle, constitue un test grandeur nature de ce que pourrait être la stratégie d’événementialisation du tourisme marocain à horizon 2030.
L’un des éléments les plus significatifs du dispositif ONMT est sans doute son anticipation. Depuis la signature de la Convention Stratégique avec la Fédération Royale Marocaine de Football en avril 2025, l’Office a en effet déployé une montée en puissance progressive plutôt qu’un plan de communication de dernière minute.
Cette temporalité maîtrisée est d’ailleurs essentielle, permettant d’intégrer la CAN dans une stratégie de marque, proposant le Maroc comme terre structurante du football africain. Elle crée un effet d’inertie positive, portant notre pays à capitaliser avant, pendant et après l’événement.
D’autant plus qu’il a adopté une approche subtile combinant diplomatie économique, marketing territorial et optimisation logistique. À commencer par cette série de rencontres professionnels ciblées où l’Afrique est définie en premier marché stratégique.
Justement, les rencontres B2B organisées avec les tours opérateurs africains témoignent de ce changement de paradigme. Plutôt que de s’adresser prioritairement aux marchés traditionnels de Europe de l’Ouest et du Golfe, l’ONMT investit le marché intra-africain, sachant que celui-ci connaît la plus forte croissance démographique, économique… et footballistique.
Ces échanges ont permis la co-création d’offres spécifiques liées à la CAN, une meilleure compréhension des flux africains émergents (Nigeria, Côte d’Ivoire, Sénégal, RD Congo) et un renforcement de la compétitivité des villes hôtes grâce à des packages directement négociés entre acteurs.
Parallèlement, le Road Show mené dans les grandes capitales européennes représente, lui aussi, un autre fait marquant. En Europe, le football est plus qu’un sport, c’est un marché. Et un marché dont la diaspora marocaine constitue un relais stratégique puissant.
Ce Road Show a eu le mérite d’activer les communautés marocaines d’Espagne, de France, de Belgique, des Pays-Bas et d’Italie. Il a également permis de stimuler les réservations sur les semaines critiques de la compétition et de positionner ainsi le Maroc dans le segment très concurrentiel du sports tourism, qui pèse près de 700 milliards de dollars à l’échelle mondiale.
Sans oublier la dimension aérienne du dispositif, point particulièrement stratégique dans le corollaire. L’ONMT a effectivement mobilisé sa capacité d’influence dans le but d’encourager l’ajout de vols supplémentaires pendant la compétition, en co-brandant des campagnes avec plusieurs compagnies autour de « Maroc, Terre de Football ».
Il est évident que cela dépasse la seule CAN : c’est une manière de consolider durablement des routes aériennes qui profiteront aux autres segments touristiques du MICE, city breaks, tourisme premium et du tourisme culturel.
La diffusion simultanée du film « Maroc, Terre de Football » dans douze pays traduit une volonté claire : imposer une image du Maroc qui dépasse la simple hospitalité touristique et s’inscrit dans la culture mondiale du football.
A remarquer que cette campagne repose sur un traitement émotionnel de l’image, accompagnée d’une mise en scène du territoire comme scène sportive dans un contexte globaliste international.
Fait notable : L’enrichissement de l’application YALLA marque un virage important. Le Maroc ne veut pas simplement attirer : il veut accompagner.
L’intégration d’un guide dédié aux villes hôtes, aux mobilités, aux fan zones et à l’art de vivre marocain constitue une réponse directe aux défis d’usage rencontrés dans les grands événements : orientation, fluidité, compréhension du territoire, découverte spontanée.
Contrairement à d’autres pays hôtes qui concentrent l’animation sur les seules villes de match, le choix d’installer des fan zones dans des villes comme Essaouira, El Jadida, Oujda, Béni Mellal et Laâyoune répond à une logique double de création d’une cohésion nationale autour de la compétition, même loin des stades et d’une redistribution des retombées touristiques et économiques, ne serait-ce qu’en termes de consommation, d’événementiel et de visibilité. Ce qui porte à dire qu’il s’agit là d’une territorialisation intelligente réussie du tourisme sportif.
Le dispositif déployé par l’ONMT pour la CAN 2025 dépasse la simple promotion touristique. Il matérialise un véritable modèle marocain de convergence entre sport, attractivité et développement territorial. Un modèle qui repose, faut-il le souligner, sur une anticipation stratégique, une gestion fine des marchés africains et européens, une orchestration aérienne et logistique, un storytelling global renforcé par des actions locales et une diplomatie d’influence assumée.
Si tout se passe bien d’ici là et en post-CAN, ce programme pourrait devenir un standard pour les prochaines échéances qui nous attendent, à commencer par le Mondial 2030, où le Maroc entend jouer un rôle central. Et peut-être, au-delà, installer durablement le pays dans une géopolitique du tourisme sportif à la fois africaine, méditerranéenne et mondiale.
