L’impact stratégique de l’événementiel et l’animation urbaine
mustapha amal 
À la veille de la CAN 2025, le Maroc ne se contente pas d’attirer des regards : il propose un récit collectif, une promesse de partage, et une invitation sincère à vivre une Afrique de demain, unie, audacieuse et hospitalière à travers le prisme du football.
Du 16 au 23 juin 2025, Madrid, Paris, Bruxelles, Amsterdam et Milan deviennent les escales d’un roadshow inédit lancé par l’Office National Marocain du Tourisme, en partenariat avec la Fédération Royale Marocaine de Football, sous la bannière « Maroc, Terre de Football ». Cette opération traduit une déclinaison stratégique articulant football, performance touristique et consécration géopolitique du Royaume dans un contexte africain en pleine reconfiguration.
À huit mois de la Coupe d’Afrique des Nations (CAN) 2025, que le Maroc s’apprête à accueillir, ce roadshow actionne une vitesse de diplomatie douce aux multiples dimensions. D’abord, il s’agit d’asseoir la marque Maroc comme destination d’expérience, d’émotion et d’universalité. Ensuite, c’est un moyen de renforcer les liens bilatéraux avec des marchés touristiques européens clés tout en affirmant une posture résolument panafricaine.
L’expression choisie « Maroc, Terre de Football » résume à elle seule l’ambition de cette campagne : capitaliser sur la passion planétaire qu’est le football pour fédérer au-delà des clivages, créer une adhésion émotionnelle et projeter une image d’un Maroc moderne, connecté, solidaire et prêt à accueillir l’Afrique et le monde.
Ce roadshow s’inscrit dans le prolongement d’un accord structurant signé entre la FRMF et l’ONMT en avril dernier, tendant à faire du Maroc un tremplin mondiale du football et du tourisme à l’horizon 2030. Ce choix de convergence entre deux vecteurs puissants -le sport de haut niveau et le tourisme d’expérience- sous-tend une nouvelle approche de la promotion territoriale, où le récit national s’appuie sur des récits vécus, incarnés et médiatisables.
Ainsi, les étapes du roadshow offrent des expériences multisensorielles, des rencontres avec des figures sportives emblématiques, et surtout, une immersion narrative dans un Maroc pluriel : urbain et rural, traditionnel et futuriste, africain et universel.
L’approche retenue par l’ONMT se distingue par son intelligence événementielle. Chaque ville hôte du roadshow n’a pas été choisie au hasard : Madrid et Paris pour leur influence médiatique et footballistique ; Bruxelles et Amsterdam pour leur multiculturalisme et leurs diasporas africaines ; Milan pour son pouvoir prescripteur en matière de style, d’art de vivre et de tourisme.
Au cœur de chaque escale : la mobilisation d’une centaine d’agents de voyages et tour-opérateurs, la présence de médias spécialisés, de créateurs de contenus digitaux, et de partenaires africains, dans une logique assumée de coopération Sud-Sud. Cette orientation marque un glissement stratégique : il ne s’agit pas uniquement de “vendre une destination”, mais de construire une relation d’alliance autour d’une vision partagée du sport, de la jeunesse et du futur du continent.
En toile de fond, la CAN 2025 apparaît comme un projet-pays à haute valeur symbolique, montrant la capacité du Maroc à organiser des compétitions d’envergure avec un niveau d’exigence mondial. L’objectif affiché est clair : faire de cette CAN un modèle d’organisation sécurisée et inspirante, en phase avec les grandes transformations du tourisme international.
Dans cette perspective, le roadshow est une opération-pilote de ce que pourrait être le « storytelling expérientiel » du Maroc à l’horizon 2030. Un storytelling qui intègre les grandes tendances globales : l’émotion au service de l’attractivité, le contenu au cœur de la diplomatie, la co-création comme moteur de légitimité, et la transversalité entre les secteurs comme gage de résilience.
La CAN 2025 ne saurait se comprendre sans évoquer deux ressources fondamentales du Maroc : sa jeunesse engagée et son infrastructure moderne. Le roadshow les met en scène en forces motrices d’un projet ouvert sur l’avenir. La nouvelle génération de talents marocains, qu’ils soient sportifs, entrepreneurs, créateurs de contenu ou porteurs d’initiatives locales, devient ainsi un levier stratégique de visibilité, d’innovation et d’inclusion.
