mustapha amal 
Sous l’impulsion de son nouveau président, Abderrahmane Soukani, l’Association Régionale des Agences de Voyages de Casablanca-Settat organise en partenariat avec le Conseil Régional du Tourisme Casablanca-Settat, aujourd’hui mardi 12 mai, une rencontre stratégique consacrée au marketing territorial, à l’impact de l’intelligence artificielle sur le voyage et aux défis structurels du secteur à l’horizon 2030. Le choix de cette thématique l révèle une inquiétude beaucoup plus profonde : d’une profession aux abois, qui voit son rôle historique se réduire comme une peau de chagrin, alors même qu’elle continue d’assumer en toute responsabilité les risques opérationnels, humains et financiers du tourisme marocain.
Il faut le reconnaître, les agences de voyages marocaines traversent depuis plusieurs années une mutation brutale et, pour le moins qu’on puisse dire, injuste. Déjà la pandémie n’a pas simplement ralenti l’activité. Elle a fait déborder les problèmes des agences de voyages nationales déjà sous pression avant 2020. Rappelons-nous qu’entre février 2020 et février 2022, la fermeture des frontières a littéralement paralysé le secteur. Des milliers de dossiers de remboursement se sont accumulés. Les crédits « Relance », « Oxygène » et autres mécanismes de survie ont permis d’éviter un effondrement total, mais au prix d’un endettement lourd et long pour de nombreuses structures.
Et pourtant, contre toute attente, une partie importante du tissu professionnel de Casablanca-Settat a réussi à se maintenir. Selon plusieurs opérateurs du secteur, plus de la moitié des agences régionales auraient retrouvé une activité relativement stabilisée entre mi-2022 et fin 2025. Cette reprise ne doit cependant pas être interprétée comme un retour à la normale. Elle repose davantage sur une capacité d’adaptation extrême que sur un véritable assainissement du marché.
Les agences les plus solides ont survécu grâce au tourisme d’affaires, aux congrès, aux déplacements corporate, aux voyages religieux, aux circuits sur-mesure et à la gestion logistique complexe des événements. C’est à dire, elles ont résisté là où les plateformes numériques restent encore moins performantes, en termes de gestion humaine des imprévus, des groupes, des visas, des modifications de dernière minute et des opérations sensibles.
Toutefois, le point nodal du marché touristique marocain échappe progressivement aux acteurs marocains eux-mêmes.
Depuis plusieurs années, les plateformes internationales de réservation ont capté une part croissante de la distribution hôtelière sans véritable contrepoids réglementaire. Hôtels, riads, appartements touristiques et même certains produits locaux sont commercialisés directement au client final depuis l’étranger, souvent sans représentation juridique claire au Maroc et sans obligations équivalentes à celles imposées aux agences agréées.
Le malaise est particulièrement vif chez les professionnels historiques du secteur. Beaucoup dénoncent un déséquilibre réglementaire devenu structurel. Les agences marocaines sont soumises à des autorisations, des garanties financières, des obligations fiscales, des contrôles administratifs et une responsabilité juridique complète vis-à-vis du client. Pendant ce temps, des opérateurs numériques mondiaux captent les marges les plus rentables du marché sans subir les mêmes contraintes.
La comparaison avec la Turquie revient désormais régulièrement dans les discussions professionnelles. Ankara a progressivement renforcé son arsenal réglementaire pour imposer certaines obligations aux plateformes étrangères opérant sur son marché touristique. Au Maroc, en revanche, plusieurs opérateurs dénoncent l’absence de doctrine claire de protection économique du secteur. Pour ne pas dire qu’on laisse faire en toute impunité…
Le sujet devient encore plus sensible lorsque certaines banques marocaines intègrent elles-mêmes des modules de réservation hôtelière connectés à des plateformes internationales. Pour de nombreuses agences, cela constitue une déviation majeure, vu que les établissements financiers, historiquement partenaires du secteur, deviennent indirectement distributeurs de voyages.
Cette désintermédiation accélérée bouleverse toute la chaîne de valeur. Les chiffres avancés dans les cercles professionnels donnent une idée du déplacement du pouvoir économique : près de 60 % des échanges commerciaux liés à l’aérien passeraient désormais hors du circuit classique des agences ; le transport touristique terrestre serait lui aussi fortement reconfiguré ; l’hôtellerie traditionnelle dépend de plus en plus d’intermédiaires numériques étrangers pour sa visibilité commerciale.
Le paradoxe est visiblement saisissant. Jamais le Maroc n’a autant investi dans sa stratégie touristique internationale en infrastructures, en promotion aérienne, en grands événements et en montée en gamme hôtelière, mais jamais les intermédiaires historiques nationaux n’ont eu le sentiment d’être aussi marginalisés dans la chaîne de distribution.
C’est précisément là que la rencontre organisée par l’ARAVCS prend une dimension politique, plutôt que du simple networking professionnel. Il s’agit de la souveraineté économique du tourisme marocain.
Qui contrôlera demain la relation client ? Les agences locales ou les algorithmes des grandes plateformes ? Qui détiendra les données stratégiques des voyageurs ? Qui fixera les conditions commerciales ? Qui captera la marge ? Qui assumera les risques lorsque surviennent annulations, crises géopolitiques, faillites aériennes ou incidents majeurs ?
L’intelligence artificielle, thème central de la rencontre annoncée, accélère encore ces interrogations. Les outils conversationnels capables de construire des itinéraires, comparer des prix ou automatiser les réservations menacent directement certaines fonctions historiques des agences traditionnelles. Mais ils ouvrent aussi un nouvel espace pour les opérateurs capables de se repositionner sur le conseil haut de gamme, la production expérientielle, le voyage complexe et l’assistance personnalisée.
Beaucoup d’agences marocaines restent sous-capitalisées, faiblement digitalisées et dépendantes de modèles commerciaux hérités des années 2000. Or le marché mondial du voyage fonctionne désormais sur la donnée, l’automatisation, la fidélisation numérique et la maîtrise des flux.
Dans ce contexte, les prochaines élections de la Fédération nationale des associations d’agences de voyages sont observées avec attention. Plusieurs professionnels estiment qu’une simple alternance de personnes ne suffira plus. Ils réclament une refonte du cadre réglementaire, une clarification du statut des plateformes étrangères, une modernisation des licences, ainsi qu’une stratégie nationale cohérente entre transport aérien, hôtellerie, distribution et innovation numérique.
Car au fond, le vrai sujet dépasse les agences de voyages elles-mêmes. Il concerne la capacité du Maroc à construire une économie touristique qui ne soit pas uniquement performante en apparence, mais également capable de conserver localement la valeur créée par ses propres destinations.
Le futur congrès national évoqué par les professionnels pourrait ainsi devenir bien plus qu’un rendez-vous sectoriel. S’il veut éviter l’exercice d’autosatisfaction habituel, il devra poser les questions que beaucoup préfèrent contourner : pourquoi les acteurs marocains du voyage restent-ils si fragmentés ? Pourquoi la régulation numérique avance-t-elle si lentement ? Pourquoi les plateformes internationales imposent-elles leurs règles commerciales sans véritable négociation collective ? Et surtout, quelle place le Maroc souhaite-t-il réellement réserver à ses propres opérateurs dans l’économie touristique de 2030 ?
