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À l’approche des élections législatives du 23 septembre 2026 et de la constitution d’un nouveau gouvernement appelé à définir les grandes priorités économiques et sociales de la prochaine étape, le tourisme marocain se trouve à un moment particulièrement important de son évolution. Le secteur peut aujourd’hui s’appuyer sur des résultats qui témoignent de sa capacité à attirer des volumes croissants de visiteurs, mais ces performances ne doivent pas masquer les défis structurels qui continuent de limiter la pleine contribution du tourisme à la création de richesse et au développement équilibré du Royaume. Derrière la progression des arrivées, des nuitées et des recettes se trouvent en effet plusieurs problématiques qui devront être traitées de manière beaucoup plus systémique : le passage d’une logique de volume à une logique de valeur, la concentration géographique de l’activité, la persistance de la saisonnalité, la nécessité de faire du tourisme intérieur un véritable marché national, la question du pouvoir d’achat et de l’accessibilité de l’offre, le poids d’une partie de l’économie touristique insuffisamment mesurée, la qualité des données et du pilotage, l’efficacité territoriale des investissements, la connectivité, la diversification de l’offre ainsi que la qualité et la stabilité de l’emploi et du capital humain. Ces questions ne sont pas indépendantes les unes des autres : la saisonnalité affecte la rentabilité des investissements et la stabilité de l’emploi, la concentration territoriale limite la diffusion de la richesse, l’insuffisance de l’offre intermédiaire freine le tourisme intérieur et la faiblesse de la donnée réduit la capacité à corriger ces déséquilibres. C’est donc autour de ces problématiques interdépendantes que devrait être pensée la prochaine étape de la politique touristique marocaine.
Les résultats récents montrent pourtant que le Maroc dispose aujourd’hui d’une base solide sur laquelle construire cette nouvelle étape. En 2025, le Royaume a accueilli 19,8 millions de visiteurs, soit une progression de 14 % par rapport à 2024 et de 53 % par rapport à 2019. Les établissements d’hébergement touristique classés ont enregistré 43,4 millions de nuitées, en hausse de 9 %, tandis que les recettes touristiques ont atteint 138 milliards de dirhams, soit une progression de 21 % par rapport à 2024 et de 75 % par rapport à 2019.
La dynamique s’est poursuivie en 2026. À fin août 2026, les arrivées avaient atteint 14,1 millions de visiteurs, soit une progression de 4,5 % par rapport à la même période de l’année précédente. Les dernières données disponibles pour les nuitées font état de 21,845 millions de nuitées à fin juin 2026, en hausse de 9 %, tandis que les recettes voyages avaient atteint 79,009 milliards de dirhams à fin juillet 2026, en progression de 13,4 %. Ces trois indicateurs ne sont donc pas arrêtés à la même date et doivent être lus avec cette précaution méthodologique. Ils n’en montrent pas moins que la dynamique demeure positive et que le débat doit désormais porter moins sur la capacité du Maroc à attirer des visiteurs que sur sa capacité à maximiser les retombées économiques, sociales et territoriales de ces flux.
La question centrale de la prochaine étape pourrait ainsi être formulée simplement : comment transformer une croissance quantitative incontestable en une croissance touristique davantage créatrice de valeur, d’emplois, d’investissement et de développement territorial ? Il ne s’agit pas de remettre en cause les objectifs de croissance des arrivées, ni de minimiser l’importance de la compétitivité internationale. Il s’agit de compléter cette approche par une lecture beaucoup plus exigeante de la performance. Un tourisme performant est celui qui attire, mais aussi celui qui fait séjourner plus longtemps, fait dépenser davantage, crée des emplois de qualité, fait travailler les entreprises locales, stimule l’investissement et permet à plusieurs territoires de bénéficier de la croissance.
Repenser le modèle touristique : passer du nombre de visiteurs à la richesse créée
La première problématique est celle du passage d’une logique principalement quantitative à une logique de création de valeur. Pendant longtemps, le nombre d’arrivées aux frontières a constitué l’un des principaux indicateurs de succès d’une destination. Cet indicateur reste évidemment essentiel, notamment pour mesurer l’attractivité internationale du Maroc et sa position dans la compétition mondiale. Mais il ne permet pas, à lui seul, de mesurer l’ensemble de l’impact économique du tourisme.
Deux destinations pouvant accueillir un nombre comparable de visiteurs peuvent générer des résultats économiques très différents. La durée moyenne de séjour, le niveau de dépenses, le type d’hébergement, les activités consommées, la fréquentation des restaurants, le recours aux transports touristiques, les achats de produits locaux ou encore la capacité du territoire à retenir une partie de la dépense sont autant de facteurs qui déterminent la véritable valeur économique d’un visiteur.
Le chiffre de 2025 illustre précisément cette nécessité d’élargir la lecture. Les arrivées ont progressé de 14 %, tandis que les recettes touristiques ont augmenté de 21 %. Cette différence ne signifie pas à elle seule que la valeur individuelle de chaque visiteur ait augmenté dans les mêmes proportions, car les indicateurs ne mesurent pas exactement la même population ni la même période statistique. Elle montre néanmoins qu’il est indispensable de regarder simultanément les volumes et les recettes.
La prochaine politique touristique devrait donc reposer sur un tableau de bord beaucoup plus complet. Les arrivées doivent être mises en relation avec les nuitées, la durée de séjour, les dépenses, les recettes, les taux d’occupation, les emplois, les investissements, la capacité d’hébergement et la répartition géographique des retombées. Cette approche permettrait de répondre à une question fondamentale : combien de richesse supplémentaire est réellement créée lorsqu’un million de visiteurs supplémentaires arrive au Maroc ?
Cette nouvelle lecture aurait également une conséquence sur la promotion touristique. L’objectif ne devrait pas être uniquement d’attirer davantage de visiteurs, mais de cibler davantage les marchés et les segments susceptibles de générer une valeur économique durable. Cela signifie rechercher des clientèles intéressées par des séjours plus longs, par des activités diversifiées, par les territoires moins fréquentés et par des expériences susceptibles de mobiliser un plus grand nombre d’acteurs économiques locaux.
Distinguer les moteurs de la demande pour mieux mesurer la performance
Une deuxième problématique concerne la lecture même des flux touristiques. Le chiffre global des arrivées aux postes frontières est indispensable, mais il agrège des profils de visiteurs dont les comportements économiques sont très différents. Une politique touristique plus mature doit donc apprendre à distinguer davantage les différents moteurs de la demande.
Il est notamment nécessaire de différencier les touristes internationaux, les Marocains résidant à l’étranger et le tourisme des résidents marocains. Ces catégories répondent à des logiques de consommation, d’hébergement et de mobilité différentes. Elles ne doivent donc pas être placées dans une même catégorie lorsqu’il s’agit d’évaluer la performance économique d’une politique touristique.
Cette distinction est particulièrement importante pour les MRE. Leur contribution au tourisme marocain est considérable, mais leurs modalités de séjour sont souvent différentes de celles d’un touriste international classique. Une partie peut être hébergée dans la famille, dans une résidence secondaire ou dans un logement privé. Leur dépense touristique peut également se répartir entre plusieurs catégories de consommation qui ne sont pas toujours directement visibles dans les statistiques classiques de l’hébergement.
Il en va de même pour le tourisme intérieur. Une famille marocaine qui voyage dans son propre pays génère une activité touristique réelle, même lorsque son comportement d’hébergement ou de consommation ne correspond pas exactement au modèle traditionnel du touriste international.
L’enjeu est donc de disposer d’une lecture plus fine de la demande. Les arrivées doivent être accompagnées d’informations permettant de connaître l’origine, le motif du déplacement, la durée du séjour, le type d’hébergement, les dépenses et les territoires fréquentés. Une telle évolution permettrait de mieux cibler les politiques publiques et d’éviter qu’un indicateur global ne masque des réalités très différentes.
Faire de l’équité territoriale un objectif central
La troisième problématique est celle de l’équité territoriale. Le Maroc dispose d’un potentiel touristique extrêmement diversifié : littoral, montagnes, oasis, désert, patrimoine historique, médinas, gastronomie, culture, artisanat, tourisme rural et nature. Pourtant, la concentration des flux et des investissements demeure un enjeu structurel.
Le CESE avait déjà identifié cette question comme l’un des principaux déséquilibres du modèle touristique marocain. Dans son analyse de la triple concentration, il soulignait une forte concentration géographique des nuitées, une concentration des marchés émetteurs et une forte saisonnalité. Une analyse du CESE fondée sur des données antérieures de l’Observatoire du tourisme indiquait notamment que Marrakech et Agadir concentraient environ 60 % des nuitées. Ce chiffre doit être considéré comme un diagnostic historique et non comme une mesure actuelle de la situation en 2026, mais il illustre la profondeur du problème structurel.
La question n’est évidemment pas de limiter le développement des grandes destinations. Marrakech, Agadir, Casablanca, Tanger, Fès ou d’autres pôles majeurs sont des locomotives indispensables pour le tourisme marocain. Elles concentrent les infrastructures, la connectivité, les investissements, les compétences et les capacités commerciales nécessaires pour positionner le Maroc sur les marchés internationaux.
Le véritable enjeu est de faire de ces locomotives des portes d’entrée vers des territoires plus larges. Marrakech devrait pouvoir entraîner davantage le Haut Atlas, les territoires ruraux et les provinces environnantes. Agadir pourrait renforcer les connexions avec Taroudant, Tafraoute et d’autres territoires du Souss. Fès et Meknès pourraient davantage fonctionner comme un ensemble culturel et patrimonial élargi. Ouarzazate pourrait renforcer son rôle de plateforme vers les oasis, les vallées du Sud-Est et les territoires présahariens.
Il faut donc passer d’une logique de destination isolée à une logique d’écosystème touristique territorial. Cela implique de développer des circuits, des corridors, des itinéraires thématiques et des produits combinant plusieurs territoires. Le CESE avait lui-même recommandé de concevoir une offre diversifiée autour de corridors traversant plusieurs territoires et reposant sur une thématique touristique commune.
L’équité territoriale ne doit d’ailleurs pas être considérée uniquement comme une exigence sociale. Elle constitue également une stratégie économique. Plus les dépenses touristiques circulent entre plusieurs territoires, plus les effets multiplicateurs du tourisme peuvent être importants. Un visiteur qui reste exclusivement dans un grand pôle touristique ne génère pas le même effet territorial qu’un visiteur qui combine hébergement, restauration, activités, artisanat et excursions dans plusieurs provinces.
Combattre la saisonnalité : un problème économique avant d’être touristique
La saisonnalité constitue une quatrième problématique majeure. Elle est souvent présentée comme une caractéristique naturelle du tourisme, alors qu’elle constitue également un problème économique qui peut être partiellement corrigé par une meilleure organisation de l’offre et de la demande.
Lorsque la fréquentation se concentre sur quelques semaines ou quelques mois, les entreprises doivent dimensionner leurs capacités pour absorber des pics d’activité qui ne se reproduisent pas nécessairement durant le reste de l’année. Les infrastructures sont alors fortement sollicitées en haute saison, tandis que les mêmes équipements peuvent être sous-utilisés pendant plusieurs mois.
Cette situation a des conséquences directes sur la rentabilité des investissements. Un établissement touristique qui fonctionne très fortement pendant une courte période mais faiblement pendant le reste de l’année n’a pas la même structure de rentabilité qu’un établissement capable de maintenir un niveau d’activité plus régulier.
La saisonnalité affecte également l’emploi. Les entreprises peuvent être tentées de recourir davantage à des emplois temporaires ou saisonniers, ce qui complique la fidélisation des compétences et la constitution d’un véritable capital humain touristique. Le CESE avait précisément souligné que la saisonnalité affecte la stabilité de l’emploi, les revenus locaux et la rentabilité des investissements touristiques.
La réponse doit donc être construite autour du concept de tourisme 365 jours. Le Maroc dispose de nombreux produits permettant de réduire cette dépendance : tourisme culturel, festivals, gastronomie, sport, bien-être, tourisme de nature, tourisme rural, MICE, événements professionnels, circuits thématiques, courts séjours et tourisme de proximité.
Mais pour que cette stratégie fonctionne, il faut également agir sur les prix, la connectivité et la programmation des événements. Les périodes creuses doivent devenir des périodes de stimulation commerciale, avec des offres tarifaires adaptées, des événements ciblés et des campagnes de promotion spécifiques.
Faire du tourisme intérieur un véritable marché national
Le tourisme intérieur constitue probablement l’une des grandes opportunités encore insuffisamment exploitées du modèle marocain. Il ne devrait plus être traité comme un simple complément du tourisme international, ni comme une variable d’ajustement destinée à remplir les hôtels pendant les périodes creuses.
Le tourisme intérieur doit être considéré comme un marché à part entière, avec ses propres produits, ses propres clientèles, ses propres canaux de distribution et ses propres stratégies commerciales. Cette approche implique d’abord de mieux comprendre les attentes des ménages marocains : durée des vacances, composition familiale, budget disponible, choix des destinations, modes d’hébergement et activités recherchées.
Le produit destiné au marché national ne peut pas être une simple adaptation du produit conçu pour le visiteur international. Une famille marocaine de quatre ou cinq personnes n’a pas les mêmes contraintes budgétaires qu’un couple international. Le coût total du séjour — hébergement, transport, restauration, activités et loisirs — doit donc être considéré dans sa globalité.
Il existe ici une opportunité importante pour les territoires. Les destinations moins connues peuvent développer des produits de proximité, des week-ends, des circuits familiaux, des séjours nature ou culturels et des expériences accessibles à des clientèles régionales.
Le CESE avait déjà recommandé de développer des produits touristiques spécifiquement adaptés aux besoins et au pouvoir d’achat des touristes marocains, ainsi que de nouveaux produits durables et compétitifs pour le marché national. Cette orientation reste particulièrement pertinente dans une stratégie visant à réduire la saisonnalité et à renforcer la résilience du secteur.
Pouvoir d’achat, qualité et offre intermédiaire : le véritable défi de l’accessibilité
Le développement du tourisme intérieur conduit nécessairement à la question du pouvoir d’achat. Une politique touristique nationale ne peut être durable si une partie importante de la population considère les vacances au Maroc comme trop coûteuses par rapport à ses capacités financières.
Le problème ne réside pas uniquement dans le prix des chambres. Le coût d’un séjour est constitué d’un ensemble : transport, hébergement, restauration, activités, loisirs, stationnement et parfois excursions. Une hausse sur plusieurs de ces composantes peut rendre une destination inaccessible même lorsque le prix de l’hébergement paraît raisonnable.
C’est pourquoi le Maroc a besoin d’une véritable offre intermédiaire. Les hôtels deux et trois étoiles, les appart-hôtels, les résidences touristiques, les villages de vacances, les campings, les maisons d’hôtes et les hébergements ruraux peuvent jouer un rôle essentiel dans cette diversification.
L’objectif n’est pas de promouvoir un tourisme à bas prix. Il s’agit plutôt de construire une offre permettant à différentes catégories de ménages de voyager avec un niveau de qualité, de sécurité et de confort adapté à leur budget.
Des dispositifs ciblés et temporaires de soutien à la demande, comme un éventuel chèque-vacances, pourraient être envisagés pour certaines catégories de ménages. Mais un tel mécanisme ne devrait pas avoir pour fonction de masquer durablement une insuffisance de l’offre. La réponse structurelle reste l’augmentation de la capacité, la diversification des produits, l’amélioration de la concurrence et la maîtrise des coûts.
L’économie touristique insuffisamment mesurée : mieux connaître avant de réglementer
Une autre problématique mérite une attention particulière : une partie de l’activité touristique réelle échappe encore aux statistiques classiques de l’hébergement classé.
Locations saisonnières, résidences secondaires, hébergement chez des proches, locations directes entre particuliers, petites structures non classées et différentes formes d’hébergement informel représentent une réalité économique qu’il serait dangereux d’ignorer.
Le premier problème est statistique. Si une partie importante de l’offre et de la demande n’est pas suffisamment mesurée, les pouvoirs publics disposent d’une vision incomplète du marché. Cela peut conduire à surestimer ou à sous-estimer certains besoins en capacité d’hébergement.
Le deuxième problème concerne l’équité concurrentielle. Les établissements soumis aux normes, à la fiscalité, aux obligations de sécurité et aux règles professionnelles peuvent se retrouver en concurrence avec des acteurs qui ne supportent pas nécessairement les mêmes contraintes.
Le troisième problème concerne le consommateur. La formalisation progressive de certaines activités doit également permettre d’améliorer la sécurité, la qualité et la protection des visiteurs.
La réponse ne devrait cependant pas être une réglementation uniforme et brutale. Il faut d’abord identifier les différents modèles, mesurer leur poids et comprendre leur fonctionnement. Une stratégie progressive de formalisation, avec des procédures simples, des incitations et des normes proportionnées, serait probablement plus efficace qu’une approche exclusivement répressive.
Mieux connaître le marché pour mieux piloter le tourisme
La qualité du pilotage constitue une problématique transversale. Le Maroc dispose désormais de données touristiques beaucoup plus nombreuses qu’auparavant, mais l’enjeu n’est plus seulement de produire davantage de chiffres. Il faut produire les bons chiffres, au bon niveau territorial et au bon moment.
Les statistiques nationales permettent de suivre les grandes tendances. Mais un décideur régional ou provincial a besoin d’informations beaucoup plus précises : quelles clientèles arrivent ? combien de temps restent-elles ? où dépensent-elles ? quelles sont les périodes creuses ? quelles capacités sont disponibles ? quels investissements sont en cours ? quels emplois sont créés ? quels produits fonctionnent réellement ?
La digitalisation offre aujourd’hui la possibilité de franchir une nouvelle étape. Le ministère a d’ailleurs engagé une modernisation du modèle statistique touristique afin de rapprocher les pratiques nationales des standards internationaux.
La prochaine étape pourrait être la mise en place d’une véritable plateforme nationale ouverte de données touristiques, permettant de croiser les informations sur les arrivées, les nuitées, les capacités, l’occupation, les recettes, les investissements, l’emploi, la connectivité et les performances territoriales.
Une telle plateforme aurait une valeur économique considérable. Elle permettrait aux investisseurs de mieux identifier les opportunités, aux collectivités de mieux cibler leurs interventions et aux professionnels d’adapter leur offre. Elle permettrait surtout de passer d’une politique touristique qui constate les résultats à une politique qui anticipe, corrige et pilote.
Investir davantage, mais surtout investir mieux
Le développement touristique nécessite naturellement davantage d’investissement. Mais la question quantitative ne suffit pas. L’enjeu est désormais de savoir où investir, dans quoi investir et avec quel impact territorial.
Un établissement hôtelier ne fonctionne pas indépendamment de son environnement. Il dépend de l’accès routier et aérien, de l’eau, de l’énergie, de l’assainissement, du numérique, de la sécurité, de l’animation, des activités et de la qualité des espaces publics.
Cela signifie que la politique d’investissement touristique doit dépasser la seule construction de capacités d’hébergement. Une destination qui ajoute des chambres sans améliorer les activités, la mobilité ou l’animation risque de créer une capacité supplémentaire sans nécessairement générer une augmentation proportionnelle de la demande.
À l’inverse, un investissement relativement modeste dans une activité culturelle, un circuit touristique, un équipement de loisirs, une infrastructure de mobilité ou une expérience locale peut avoir un effet important sur la durée de séjour et les dépenses des visiteurs.
Il faut donc mesurer l’investissement par ses effets : emplois créés, fournisseurs locaux mobilisés, chiffre d’affaires généré pour les entreprises du territoire, activités nouvelles, allongement du séjour et amélioration de l’attractivité.
Cette approche rejoint l’idée défendue par le CESE d’encourager des investissements durables et productifs capables de créer de l’emploi et de catalyser davantage de valeur dans les territoires d’accueil.
Connectivité : la condition souvent invisible de la croissance touristique
La connectivité mérite de devenir une problématique à part entière. Il ne suffit pas de promouvoir une destination si le visiteur éprouve des difficultés à y accéder.
Le transport aérien demeure naturellement déterminant pour les marchés internationaux. Mais la connectivité ne se limite pas aux liaisons aériennes. Elle comprend également les transports ferroviaires, routiers, maritimes et les mobilités locales permettant de relier les aéroports, les villes, les sites touristiques et les territoires ruraux.
Une destination peut disposer d’un patrimoine exceptionnel sans parvenir à le transformer en produit touristique si le coût, la durée ou la complexité du déplacement sont trop importants.
La prochaine politique touristique devrait donc établir une véritable articulation entre les stratégies de promotion et les stratégies de transport. Il ne devrait plus être possible de promouvoir massivement un territoire sans examiner parallèlement sa capacité réelle à accueillir les visiteurs et à les faire circuler.
La connectivité doit également être pensée en fonction de la saisonnalité. Les liaisons doivent contribuer à soutenir les périodes creuses et pas seulement répondre à la demande des mois de forte fréquentation.
Diversifier l’offre pour prolonger les séjours et répartir les flux
La diversification de l’offre constitue une autre condition de la transformation du modèle. Le Maroc possède déjà plusieurs grandes composantes touristiques fortes, mais il doit encore mieux les connecter et les transformer en expériences commerciales cohérentes.
Le tourisme culturel, balnéaire, de nature, de montagne, d’oasis, de désert, de gastronomie, de bien-être, de sport, d’événementiel et d’affaires peuvent se compléter. L’objectif n’est pas de créer artificiellement une multitude de produits, mais de construire des expériences capables d’inciter le visiteur à rester plus longtemps et à explorer plusieurs territoires.
La diversification est également une réponse à la concentration. Plus l’offre est variée, plus il devient possible d’orienter une partie des flux vers des territoires moins fréquentés.
Elle constitue enfin une réponse à la saisonnalité. Certains produits, comme le tourisme culturel, les congrès, le bien-être ou certains événements professionnels, peuvent fonctionner à des périodes différentes du tourisme balnéaire.
Le Maroc doit donc passer progressivement d’une logique de destinations à une logique d’expériences touristiques combinées, dans lesquelles plusieurs territoires et plusieurs secteurs économiques participent à la création de valeur.
L’emploi et le capital humain : passer du nombre à la qualité
L’emploi constitue l’un des principaux arguments économiques en faveur du tourisme. Selon l’Observatoire du tourisme, le secteur représentait environ 894 000 emplois directs en 2025, soit une progression de 16 % par rapport à 2019 et environ 125 000 emplois directs supplémentaires sur cette période.
Cette progression est importante, mais elle doit être accompagnée d’une réflexion sur la qualité des emplois. La performance touristique ne peut pas être mesurée uniquement par le nombre de postes créés. Il faut également considérer la stabilité, la qualification, la rémunération, les possibilités de carrière et la répartition territoriale des emplois.
La transformation du tourisme modifie par ailleurs profondément les compétences nécessaires. Les métiers liés au numérique, à la commercialisation en ligne, à l’analyse des données, à la gestion de la relation client, au revenue management, à l’événementiel, au MICE, au bien-être, au tourisme de nature et au management des destinations prennent une importance croissante.
La formation professionnelle doit donc évoluer au même rythme que le secteur. Le CESE avait déjà recommandé de revoir l’approche de la formation en développant les spécialités ciblées et l’ingénierie touristique au-delà de la seule hôtellerie.
Il faut également mieux valoriser les métiers du tourisme auprès des jeunes. Un secteur qui souhaite créer davantage d’emplois qualifiés doit offrir des perspectives professionnelles crédibles et permettre aux salariés de progresser dans leur carrière.
Les PME et TPE locales : transformer la croissance touristique en économie locale
La question des entreprises locales est souvent moins visible que celle des grands investissements hôteliers, alors qu’elle est déterminante pour la diffusion de la richesse.
Un visiteur peut dormir dans un hôtel international, mais il peut également consommer dans un restaurant indépendant, acheter de l’artisanat, utiliser les services d’un guide, réserver une excursion auprès d’une petite entreprise, louer un véhicule ou participer à une activité gérée localement.
Plus ces dépenses sont captées par des entreprises implantées dans le territoire, plus l’effet économique du tourisme est important.
Il faut donc créer les conditions permettant aux PME et TPE locales d’intégrer davantage les chaînes de valeur touristiques. Cela suppose l’accès au financement, la digitalisation, la formation, la professionnalisation, l’accès aux marchés et parfois la mise en réseau.
Le tourisme ne doit pas être conçu uniquement comme une industrie de grands opérateurs. Il doit devenir un écosystème dans lequel hôtels, restaurants, guides, artisans, transporteurs, agriculteurs, producteurs locaux, organisateurs d’activités et entreprises numériques peuvent bénéficier de la croissance.
Vers une nouvelle feuille de route fondée sur la richesse partagée
Toutes ces problématiques sont étroitement liées. Il est difficile de lutter contre la saisonnalité sans développer la connectivité et diversifier l’offre. Il est difficile de développer le tourisme intérieur sans traiter la question du pouvoir d’achat. Il est difficile de renforcer l’équité territoriale sans développer les infrastructures et les entreprises locales. Il est enfin difficile de piloter efficacement le secteur sans disposer de données territoriales suffisamment précises.
La prochaine feuille de route devrait donc être conçue comme une politique intégrée plutôt que comme une juxtaposition d’actions. La compétitivité internationale, le tourisme intérieur, la territorialisation, la connectivité, la diversification de l’offre, la réduction de la saisonnalité, l’investissement, l’emploi, les PME et la durabilité doivent être considérés comme les différentes composantes d’un même modèle.
Cette approche est également cohérente avec plusieurs orientations déjà formulées par le CESE : tourisme national adapté aux besoins des Marocains, approche « tourisme 365 jours », digitalisation, qualification du capital humain et territorialisation à travers des stratégies régionales et des corridors touristiques.
La nouvelle étape ne doit donc pas nécessairement être synonyme de rupture. Elle peut être celle d’un approfondissement : continuer à attirer, mais mieux valoriser ; continuer à investir, mais mieux répartir ; continuer à promouvoir, mais mieux cibler ; continuer à créer des emplois, mais améliorer leur qualité ; continuer à développer les grandes destinations, mais mieux entraîner leurs territoires environnants.
Le véritable défi de 2030 : passer des flux à la valeur
L’objectif de 26 millions de touristes à l’horizon 2030, rappelé par le ministère et l’ONMT, constitue une ambition importante dans la trajectoire de développement du secteur. Mais cet objectif ne devrait pas constituer à lui seul la mesure de la réussite de la politique touristique.
Le véritable défi sera de savoir ce que ces visiteurs supplémentaires produiront en termes de nuitées, de dépenses, de recettes, d’emplois, d’investissements, d’activité pour les PME et TPE et de retombées territoriales.
Les chiffres de 2025 illustrent déjà cette nécessité de regarder simultanément plusieurs dimensions : 19,8 millions d’arrivées, 43,4 millions de nuitées et 138 milliards de dirhams de recettes. En 2026, la dynamique reste positive, avec 14,1 millions d’arrivées à fin août, tandis que les dernières données disponibles font état de 21,845 millions de nuitées à fin juin et de 79,009 milliards de dirhams de recettes voyages à fin juillet. Ces indicateurs doivent naturellement être comparés avec leurs périodes de référence respectives, mais ils montrent que la croissance touristique continue de s’accompagner d’une progression des recettes.
L’enjeu de 2030 sera donc de construire un modèle dans lequel l’augmentation des flux entraîne une augmentation plus forte et mieux répartie de la valeur économique. Il faudra suivre non seulement le nombre de visiteurs, mais également leur durée de séjour, leur niveau de dépenses, les territoires visités, les activités consommées et la part de ces dépenses captée par les entreprises marocaines.
Cette nouvelle approche doit également réhabiliter la notion de valeur locale. Une destination touristique n’est véritablement performante que lorsqu’elle permet à une partie significative des dépenses des visiteurs de bénéficier aux entreprises, aux travailleurs et aux populations du territoire.
Les grandes destinations internationales du Maroc doivent continuer à jouer leur rôle de locomotives. Mais elles doivent davantage fonctionner comme des portes d’entrée vers leurs arrière-pays. La croissance de Marrakech doit pouvoir bénéficier à des territoires du Haut Atlas ; celle d’Agadir à l’ensemble du Souss ; celle de Fès et Meknès à leur hinterland culturel et rural ; celle de Ouarzazate aux territoires oasiens et présahariens.
Le tourisme intérieur doit parallèlement devenir un véritable marché national. Il doit permettre de réduire la dépendance à certaines clientèles internationales, de soutenir les entreprises durant les périodes creuses et d’améliorer l’utilisation des infrastructures touristiques.
La réussite du modèle devra donc être mesurée à travers une chaîne beaucoup plus complète : des arrivées aux nuitées, des nuitées aux dépenses, des dépenses aux recettes, des recettes à la valeur créée, puis de la valeur créée à l’emploi, à l’investissement et au développement territorial.
Le Maroc ne doit donc pas renoncer à la logique des chiffres. Il doit plutôt changer ce qu’il fait de ces chiffres. Le nombre de visiteurs restera important. Mais il ne pourra plus être considéré comme l’unique ou même le principal indicateur permettant de juger de la performance globale du tourisme.
Le véritable changement de paradigme consiste à considérer chaque visiteur non seulement comme une arrivée supplémentaire, mais comme une opportunité de créer davantage de richesse, de soutenir davantage d’entreprises, de générer davantage d’emplois et de faire vivre davantage de territoires.
La période 2026-2030 devrait ainsi être celle du passage d’une politique de conquête des flux à une politique de valorisation des flux, d’une logique de destination à une logique d’écosystème, d’une approche essentiellement nationale à une territorialisation plus affirmée et d’une politique de croissance quantitative à une politique de création de valeur et de richesse partagée.
Le tourisme marocain dispose aujourd’hui d’un acquis considérable : une image internationale renforcée, des niveaux d’arrivées historiques, une progression importante des recettes et une capacité d’investissement accrue. La prochaine étape consiste désormais à transformer cet acquis en un modèle plus équilibré, plus inclusif et plus résilient.
Le véritable enjeu n’est donc plus seulement de savoir combien de touristes le Maroc peut attirer, mais combien de richesse supplémentaire il peut créer grâce à eux, combien d’emplois durables il peut générer, combien d’entreprises locales il peut faire grandir et combien de territoires il peut faire bénéficier de cette dynamique.
C’est à cette condition que l’ambition touristique du Maroc pourra véritablement changer d’échelle : passer de la performance des flux à la performance économique, sociale et territoriale du tourisme.
Zoubir Bouhoute
