mustapha amal 
Vingt ans. Dans l’hôtellerie marocaine, cela suffit souvent pour devenir une adresse fatiguée, prisonnière d’un décor figé, d’un buffet sans imagination et d’une clientèle captée par habitude plus que par attachement. Beaucoup de resorts nés dans les années 2000 ont fini par vieillir plus vite que leurs jardins, chambres dépassées, espaces densifiés, identité diluée dans une rénovation de façade ou un changement d’enseigne. Mais, exception…
Le pari du vingtième anniversaire de Valeria Madina Club Resort, le premier né d’une chaîne innovante, consiste précisément à démontrer l’inverse, qu’un resort peut traverser deux décennies sans se démoder, conserver sa clientèle historique tout en séduisant une nouvelle génération de voyageurs, de familles et d’organisateurs d’événements, fabricants contributeurs de bien-être…
Le mardi 14 avril 2026, donc, l’établissement célébrera officiellement ses vingt ans aux portes de Marrakech, dans la mythique Palmeraie. Une date mémorable pleine de réalisations et de beaucoup de courage. En avril 2006, alors que la ville rouge vivait encore l’âge d’or des clubs tout compris hérités des années 1990, le resort ouvrait ses portes avec cette idée simple de proposer une alternative plus vaste, plus végétale et moins standardisée que les grands ensembles hôteliers du centre-ville.
Vingt ans plus tard, le pari tient toujours. Là où beaucoup d’établissements ont sacrifié leurs jardins pour ajouter des chambres, densifier leurs équipements ou rentabiliser chaque mètre carré, le Madina Club a conservé ce qui fait aujourd’hui sa singularité, un domaine de 17 hectares largement ouvert, des vues dégagées sur le Haut-Atlas, de grands espaces arborés et une sensation devenue rare à Marrakech, celle de respirer…
Ce n’est pas un hasard si l’hôtel continue d’attirer une clientèle fidèle, notamment française, belge et marocaine, qui revient d’année en année. La vraie force du resort, bien sûr du all inclusive, réside surtout dans sa capacité à offrir plusieurs expériences dans un même lieu, sans donner l’impression d’un produit standardisé.
Les familles y trouvent un terrain de jeu presque impossible à reproduire ailleurs dans la Palmeraie. Chambres familiales de 40 à 45 m², accès à l’aquapark, kids club, piscines, spectacles du soir et activités sportives qui évitent ce poison doux des vacances en club qu’est l’ennui. Les sportifs profitent des courts de tennis, du padel, des cours de yoga, d’aquagym ou encore des excursions à vélo, en quad ou à dos de chameau dans les environs.
Le resort a surtout compris avant d’autres une évolution capitale du tourisme marocain, à savoir que le séjour haut de gamme ne se résume plus à une chambre luxueuse et à un buffet abondant. Il repose désormais sur une succession d’expériences. C’est pourquoi le spa, les espaces bien-être, les animations scénarisées, les soirées musicales et les offres événementielles occupent aujourd’hui une place centrale dans son modèle économique.
Depuis plusieurs années, le Madina Club vend des nuitées et des moments inoubliables, un mariage dans les jardins, un anniversaire familial, un séminaire d’entreprise, une célébration privée ou simplement une parenthèse de trois jours loin du tumulte du centre-ville. L’établissement dispose désormais d’une équipe dédiée aux événements, avec une offre aussi bien pour les réceptions privées que pour les conventions d’entreprise.
Cette montée en gamme se lit également dans l’hébergement. L’hôtel propose plusieurs catégories de chambres, depuis les standards de 35 m² jusqu’aux chambres prestige de 70 m², dotées de deux espaces communicants et de deux salles de bain, destinées aux familles nombreuses ou aux petits groupes. Une stratégie cohérente avec l’évolution touristique de Marrakech, où les séjours courts, les familles élargies et les groupes d’amis représentent une part croissante du marché.
Mais raconter les vingt ans du Madina Club sans le replacer dans l’histoire du groupe reviendrait à ne montrer qu’une façade.
Car Valeria Madina Club Resort est l’établissement fondateur du pôle hôtelier de Valeria Hotels & Resorts, première unité développée par ce groupe 100 % marocain à Marrakech en 2006, à une époque où peu d’opérateurs nationaux osaient encore investir massivement dans le modèle du resort all inclusive face aux grandes enseignes internationales.
Derrière Valeria se trouve Investour Holding, groupe familial marocain fondé par la famille Chérif Alamiet longtemps connue à travers Atlas Voyages. Voilà des années qu’Investour a construit son influence dans le voyage, le transport touristique et l’événementiel avant de créer sa propre marque hôtelière. Cette marque prendra le nom de Valeria, en hommage à Valeria Degl’Innocenti, dont les valeurs d’ouverture, de transmission et d’hospitalité structurent encore aujourd’hui l’identité du groupe.
Le Madina Club fut le premier test grandeur nature de cette ambition. Puis le groupe a développé Valeria Dar Atlas Resort, autre grande unité de la Palmeraie, calquée sur le même modèle mais avec une clientèle plus familiale et davantage tournée vers les séjours de groupe.
Valeria a ensuite consolidé sa présence à Agadir avec Valeria Jardins d’Agadir, devenu au fil des années l’un des clubs les plus vendus par les tour-opérateurs européens sur la destination balnéaire grâce à son positionnement accessible, à sa capacité importante et à son efficacité opérationnelle.
À l’occasion de ce vingtième anniversaire, il est d’ailleurs utile de rappeler que le groupe élargit son portefeuille qui s’est progressivement enrichi avec des établissements qui incarnent chacun une facette différente de la marque :
-Valeria Les Jardins d’Agadir, figure de proue du groupe sur le littoral atlantique ;
-Valeria Dar Atlas Resort, resort familial de grande capacité dans la Palmeraie ;
-Club Madina Marrakech, établissement fondateur devenu le cœur historique de la marque ;
-La Kasbah del Mar, repris en 2025, qui marque l’entrée de Valeria sur un segment plus intimiste et plus haut de gamme, tourné vers une clientèle recherchant moins l’animation de club que l’expérience personnalisée.
Ce portefeuille, on est bien d’accord, n’est pas immense. Mais il est cohérent. Contrairement à d’autres groupes qui accumulent des enseignes disparates sans véritable ligne directrice, Valeria construit progressivement une collection d’établissements aux identités différentes mais réunis par une même promesse, un service marocain, une formule généreuse et des infrastructures conçues pour durer.
C’est d’ailleurs ce qui ressort le plus nettement des avis voyageurs. Les commentaires positifs ne portent pas seulement sur les piscines, les jardins ou les chambres rénovées. Ils reviennent presque systématiquement sur la qualité du personnel, la stabilité des équipes et cette forme de chaleur professionnelle devenue rare dans les grands resorts. Les clients parlent d’animateurs qui connaissent les enfants par leur prénom, d’équipes de restauration présentes depuis des années, d’espaces communs entretenus avec rigueur et d’une impression générale d’ordre et de fiabilité. Dans une industrie où le turnover est souvent élevé, cette fidélité du personnel est devenue l’un des meilleurs arguments commerciaux du groupe, bien plus crédible qu’une campagne de publicité.
Le Madina Club lui-même personnifie cette logique. Vingt ans après son ouverture, il continue d’afficher une qualité de structure rarement conservée à ce niveau de capacité, avec plus de 400 chambres, un parc aquatique, plusieurs piscines, des jardins matures, des espaces sportifs et un vaste domaine de 17 hectares qui n’a pas été sacrifié à la densification immobilière. Dans une Marrakech où certains hôtels ont préféré ajouter des bâtiments au détriment du paysage, Valeria a choisi de préserver l’espace.
Toutefois, l’ambition du groupe ne s’arrête plus à ses clubs historiques. À travers sa stratégie « Cap 2030 », Investour Holding veut désormais révolutionner davantage Valeria Hotels & Resorts en tant que groupe hôtelier marocain qui va toujours de l’avant, crise internationale ou pas crise. Le groupe prépare de nouveaux hôtels urbains 4 étoiles, des établissements éco 3 étoiles, des resorts premium réservés aux adultes et de futures unités à Marrakech et Agadir. Il investit aussi dans la formation à travers la Valeria Academy, dans la digitalisation des parcours clients et dans des standards environnementaux plus exigeants, notamment via des stations de traitement des eaux usées et des objectifs de certification.
Autrement dit, le vingtième anniversaire du Madina Club ne célèbre pas seulement un hôtel. Il marque l’entrée dans une nouvelle phase pour l’un des rares groupes hôteliers marocains à avoir bâti, sans franchise internationale ni capitaux étrangers dominants, une marque nationale capable de rivaliser avec les grands noms du tourisme de loisirs.
Dans une industrie fascinée par la nouveauté, les inaugurations et les effets d’annonce, Valeria rappelle une vérité plus simple, comme quoi certains lieux ne prennent réellement de la valeur qu’avec le temps.
