mustapha amal Le 16 avril, au Fairmont La Marina Rabat-Salé, le secteur du voyage a enfin formulé ce qu’il contourne depuis des années, comme quoi le Maroc attire, certes, mais ne maîtrise plus. Le slogan du Forum des Agences de Voyage « Croître ou disparaître » en était le constat comptable.
Sous la tutelle du Ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie Sociale et Solidaire et avec la Fédération Nationale des Agences de Voyage du Maroc, près de 300 professionnels ont débattu du pourquoi, malgré des records d’arrivées, les marges locales se contractent-elles ?
Le secteur parle de « transformation digitale ». En réalité, il subit une désintermédiation brutale. La chaîne de valeur s’est déplacée hors du pays.
Un exemple concret. Un couple allemand réserve son riad sur Booking.com, paie un transfert via un opérateur basé aux Pays-Bas, choisit ses excursions sur une marketplace internationale. À l’arrivée, l’agence marocaine, si toutefois elle intervient encore, exécute une prestation à marge minimale, sans jamais avoir eu accès au client.
Ce n’est pas une exception. C’est devenu la norme dans des pôles comme Marrakech.
À Agadir, plusieurs réceptifs expliquent travailler à perte sur certaines opérations pour rester référencés.
À Fez ou Ouarzazate, des circuits sont opérés sous marque étrangère, avec des cahiers des charges qui laissent peu de place à la négociation.
En d’autres termes, le Maroc capte le flux physique. D’autres captent le revenu.
Le premier panel, avec Hala Benkhaldoun, Mehdi Rouissi et Othman Lahlou, a mis en évidence une responsabilité interne que peu aiment reconnaître.
Pendant vingt ans, le modèle dominant a consisté à dépendre des tour-opérateurs européens. Volume garanti, visibilité limitée, marge correcte. L’équation semblait acceptable. Elle a surtout habitué le secteur à ne pas vendre lui-même.
Aujourd’hui, cette dépendance se paie. Les donneurs d’ordre ont digitalisé la distribution, internalisé certaines fonctions et comprimé les coûts. Les réceptifs marocains, eux, n’ont ni les plateformes, ni les marques, ni les budgets marketing pour reprendre la main.
Le problème n’est pas seulement technologique. Il est stratégique, vu que trop d’acteurs continuent de raisonner en prestataires, pas en producteurs de valeur.
Peu d’agences ne vendent plus le Maroc en bloc. Mais vendent plutôt des produits identifiables, segmentés, scénarisés.
À l’inverse, une grande partie de l’offre marocaine reste générique. Même itinéraires, mêmes promesses vagues, même dépendance à des catalogues standardisés.
Résultat : interchangeable. Dans un marché où la différenciation fait le prix, l’interchangeabilité fait la décote.
Le second panel. avec Hamid Bentahar, Ali Ghannam et Amlal Akesbi, a abordé la question de la gouvernance. Là encore, le diagnostic est connu, mais ses implications sont rarement assumées.
Le secteur est fragmenté, certes. Mais il l’est aussi par choix. Refus de mutualiser. Méfiance entre acteurs. Absence de stratégie collective.
Conséquence directe : aucune puissance de négociation face aux plateformes, aucune capacité d’investissement technologique à l’échelle, aucune marque forte.
Dans ces conditions, appeler à « parler d’une seule voix », comme l’a fait Mohamed Semlali, relève moins d’un slogan que d’un constat d’échec.
Le Maroc a fait le choix implicite de privilégier les volumes. Plus de vols, plus de lits, plus d’arrivées. Ce choix produit des résultats rentables rapidement, donc politiquement valorisables. Mais il a un coût. la dilution de la valeur.
Car sans maîtrise de la distribution, sans marques locales fortes, sans structuration du secteur intermédiaire, la croissance profite d’abord à ceux qui contrôlent le client final et ils sont rarement marocains.
Ce qui attend le secteur et que peu veulent dire clairement se résume en 3 points :
-Absorption : les acteurs locaux deviennent des sous-traitants permanents de groupes internationaux.
-Disparition progressive : les structures intermédiaires, incapables de se positionner, sortent du marché.
-Recomposition forcée : alliances, concentrations, plateformes communes souvent sous pression, rarement par anticipation.
Le forum du 16 avril n’a pas révélé une crise. Il a confirmé qu’elle est déjà installée.
