mustapha amal 
La réunion du Conseil d’administration de l’Office National Marocain du Tourisme, tenue ce mercredi 24 juin à Rabat, aura certainement permis une validation de comptes et un rappel ou présentation de résultats semestriels. Parfait, le tourisme marocain est en train de passer d’une logique de rattrapage à une logique de puissance touristique régionale.
Les indicateurs présentés sont d’ailleurs archi-connus : près de 20 millions de visiteurs en 2025, 138 milliards de dirhams de recettes voyages, +7 % d’arrivées à fin mai 2026, +21 % de recettes et +9 % de nuitées dans les établissements classés.
Bien sûr, l’information la plus importante n’est pourtant pas la hausse des arrivées. Elle réside dans l’écart entre la croissance du nombre de visiteurs (+7 %) et celle des recettes (+21 %). Autrement dit, la valeur générée progresse trois fois plus vite que les volumes.
Pour nous, cette évolution est plus significative qu’un record de fréquentation. Elle indique que le Maroc ne gagne pas uniquement des visiteurs, il capte davantage de dépenses, attire des clientèles à plus forte contribution économique ou parvient à prolonger la consommation touristique sur le territoire.
Cette distinction est essentielle. Les destinations les plus performantes ne sont pas nécessairement celles qui accueillent le plus de touristes, mais celles qui créent le plus de valeur à partir de chaque arrivée.
L’autre enseignement majeur concerne la connectivité. Les 7,74 millions de sièges contractualisés pour l’été 2026 et les 52 nouvelles dessertes internationales ouvertes en six mois confirment que la croissance touristique marocaine est d’abord une croissance de l’accessibilité.
Depuis plusieurs années, l’ONMT et ses partenaires ont progressivement inversé une logique historiquement dominante. Pendant longtemps, la promotion précédait l’offre aérienne.
L’ouverture de bases aériennes à Rabat, Marrakech et Tétouan conforte cette stratégie, bien que le cas de Rabat mérite une attention particulière. Longtemps considérée comme une destination administrative davantage que touristique, la capitale bénéficie désormais d’une montée en puissance qui accompagne sa transformation urbaine, culturelle et événementielle.
L’équation est considérable, car elle consiste à faire émerger de nouveaux pôles touristiques afin d’éviter que la croissance nationale repose essentiellement sur Marrakech.
Une question se pose pourtant : où iront les futurs touristes ? Le débat sur l’objectif de 26 millions de touristes en 2030 est souvent présenté sous un angle purement quantitatif.
Plutôt , où seront accueillis les six millions de touristes supplémentaires ?
À Marrakech, la problématique de la capacité commence déjà à se poser dans certains segments. À Agadir, les investissements hôteliers se multiplient mais la montée en gamme reste un chantier permanent. À Tanger, la croissance repose sur un équilibre encore fragile entre tourisme urbain, affaires et loisirs.
Dans plusieurs destinations émergentes, notamment dans l’Oriental, le Moyen Atlas ou certaines zones atlantiques, le principal défi demeure l’existence même d’une masse critique d’offre touristique.
Le sujet de la décennie 2026-2030 sera probablement l’organisation géographique de sa croissance. Il ne s’agira plus de faire venir les touristes au Maroc, mais où les répartir.
L’ONMT identifie désormais la Chine, l’Inde et l’Amérique latine comme marchés prioritaires. Aujourd’hui, une part considérable de la performance touristique marocaine reste liée à l’Europe occidentale. La Chine et l’Inde représentent davantage qu’un potentiel de volume. Elles permettent de réduire cette dépendance historique.
Parmi les orientations évoquées lors du Conseil figure l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans les dispositifs marketing et commerciaux. Cette mention, passagère dans le communiqué, pourrait pourtant être l’une des plus révolutionnaires. Sachant que le tourisme mondial entre dans une nouvelle phase où les choix de destination sont de plus en plus influencés par les moteurs conversationnels, les systèmes de recommandation automatisés et les plateformes prédictives.
Demain, une partie croissante des décisions de voyage passera par des interfaces d’intelligence artificielle plutôt que par des moteurs de recherche classiques. Pour notre destination, la bataille consiste à être recommandée par les systèmes qui organisent l’information touristique mondiale.
Les résultats présentés par l’ONMT démontrent que la feuille de route 2023-2026 a atteint une partie de ses objectifs. Cependant, plusieurs indicateurs essentiels demeurent absents du débat public.
Combien les touristes dépensent-ils réellement par séjour ? Quelle est la durée moyenne des séjours selon les marchés ? Quelle part des recettes bénéficie aux territoires ruraux ? Combien d’emplois permanents ont été créés ? Quelle est la contribution réelle du tourisme à la réduction des disparités territoriales ?
