L’impact stratégique de l’événementiel et l’animation urbaine
mustapha amal 
La nouvelle campagne mondiale “Don’t Be a Guest, Be a Guest Star” du groupe Accor -avec pour visage l’icône planétaire Kylian Mbappé- relève ce défi avec maestria. Elle met en scène l’hospitalité, la performe et la réinvente.
La proposition de valeur de ALL-Accor Live Limitless est ici revue avec finesse : l’hospitalité ici doit s’élever au rang d’expérience personnalisée, presque cinématographique. Le slogan “Don’t Be a Guest, Be a Guest Star” opère une bascule sémantique stratégique. Il ne s’agit plus simplement d’accueillir : il s’agit de célébrer.
Dans cette campagne orchestrée par Ogilvy, le choix de Kylian Mbappé relève d’un positionnement réfléchi. En plus qu’il est mondialement connu, il représente une forme d’excellence méritocratique, construite à force de travail, de rigueur et de valeurs humanistes. En faisant de lui un invité parmi d’autres, ALL Accor casse les codes de la hiérarchie implicite entre “VIP” et “touristes ordinaires” et affirme une hospitalité fondamentalement égalitaire sans jamais sombrer dans la démagogie.
La mise en scène de la campagne -l’arrivée simultanée de Mbappé et d’autres clients dans un hôtel- donne lieu à une tension narrative habile : qui doit-on accueillir en premier ? La réponse de la marque est chargée de sens : tout le monde. L’idée centrale n’est pas de gommer les individualités, mais de reconnaître la singularité de chacun. Dans cette optique, le concept de “Guest Star” prend les allures de revendication de l’attention méticuleuse portée à chaque détail, pour chaque client.
L’intégration de services personnalisés -spa sur mesure, excursions privées, accès aux coulisses gastronomiques- traduit cette hospitalité dans des gestes concrets, dépassant le simple “service premium” pour atteindre une forme d’artisanat relationnel. Cette attention au détail résonne avec la philosophie du “luxe invisible” : une sophistication discrète, mais omniprésente.
Si Kylian Mbappé est omniprésent dans la campagne, son rôle dépasse largement celui de “caution star”. Il est ici le reflet d’un positionnement stratégique : celui d’une marque qui souhaite conjuguer exigence et accessibilité, performance et inclusion. En témoignent les engagements communs entre Accor et l’association Inspired by KM, notamment à travers l’initiative solidaire “We Care for ALL”. Cette dimension sociétale -trop souvent cantonnée à l’arrière-plan dans les campagnes de marques- est ici intégrée dans le storytelling global, avec une sincérité palpable.
Le lien entre Mbappé et la marque devient alors narratif, presque organique : c’est un sportif d’élite dont les voyages ne sont pas des caprices, mais des nécessités, et pour qui chaque nuit d’hôtel peut être un moment de récupération critique. À travers lui, Accor parle aussi bien à l’élite qu’à ceux qui voyagent avec des exigences réelles, conscientes et multiples.
La mécanique de diffusion de la campagne confirme ce positionnement différenciant. L’intégration des créateurs de contenu dans la “liste d’amis proches” Instagram de Mbappé ajoute une couche de proximité inédite. On n’est plus dans une campagne “one-to-many”, mais dans une stratégie de narration par capillarité, où le message se diffuse par affinité, non par saturation. Ce choix tactique souligne l’agilité numérique d’Accor, capable de conjuguer prestige et intimité à l’ère du contenu éphémère.
Ce qui fait la force de “Don’t Be a Guest, Be a Guest Star”, c’est qu’il s’agit d’un fil conducteur profondément ancré dans l’identité d’ALL Accor. Loin des généralités du marketing de fidélité, la campagne ose, en effet, affirmer une vision exigeante, presque artistique, de l’hospitalité. Elle fait le pari de l’attention contre l’anonymat, de la personnalisation contre la standardisation, et de l’expérience contre le simple service.
En somme, Accor réussit là un exercice rare : faire d’une campagne une démonstration de marque. Et Mbappé, figure du dépassement de soi, y joue avec naturel le rôle d’un hôte idéal, à la fois familier et exceptionnel. Le message est clair : si même lui n’est qu’un invité parmi d’autres, alors chaque client mérite le tapis rouge.
