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Luxe Radio a diffusé en direct le 14 septembre une intéressante émission sous le thème du « boom touristique marocain : succès de la puissance publique, ou simple contirmation d’une attractivité qui la dépasse ? ». Pour en débattre, la programmation a réuni Othman Cherif Alami, président CRT Casablanca Settat, Yahia El Abbassi, fondateur et directeur de l’agence CASBAH, Wissal El Gharbaoui, spécialiste en industrie touristique et Youssef Kriem, vice-président du Forum des Economistes du
PPS. En marge des sujets soulevés durant l’émission, nous publions ci-après une chronique libre dédiée, réalisée par Aziz C.A.
- « L’attractivité ne suffit pas : il faut la transformer en économie »
Je pense qu’il faut sortir de l’opposition entre l’attractivité naturelle du Maroc et l’action publique. Les deux existent, mais elles ne jouent pas le même rôle.
Le Maroc avait déjà, il y a vingt ou trente ans, son climat, son patrimoine, sa gastronomie, sa proximité avec l’Europe, son hospitalité et cette diversité extraordinaire qui permet de passer de l’Atlantique au désert ou à la montagne en quelques heures. Cette attractivité n’est donc pas apparue en 2025.
Ce qui change aujourd’hui, c’est notre capacité à transformer cette attractivité en flux touristiques et surtout en valeur économique.
Un touriste ne vient pas simplement parce qu’un pays est beau. Il faut qu’il puisse trouver un vol direct, réserver facilement, disposer d’un hôtel correspondant à son budget, circuler correctement, trouver des expériences, des restaurants, des événements et avoir envie de rester une nuit supplémentaire.
C’est là que les infrastructures, la connectivité aérienne, la promotion internationale et l’investissement privé entrent en jeu.
Nous avons accueilli près de 20 millions de visiteurs en 2025. C’est considérable. Mais pour moi, la vraie question commence maintenant : qu’allons-nous faire de cette attractivité ?
Est-ce que nous allons simplement compter davantage d’arrivées chaque année ? Ou allons-nous transformer ces visiteurs en davantage de nuitées, de consommation locale, d’emplois, d’investissements et d’entreprises touristiques ?
Le véritable enjeu du tourisme marocain n’est plus seulement d’être désiré.
C’est de transformer ce désir en valeur pour le pays et pour ses territoires.
- « Arrêtons de mesurer le tourisme uniquement avec le nombre de touristes »
Je voudrais introduire une nuance importante dans ce débat. Nous parlons énormément du nombre de touristes. C’est normal : presque 20 millions de visiteurs en 2025, c’est un symbole très fort.
Mais dans notre métier, le nombre d’arrivées n’est qu’un indicateur parmi d’autres.
Je peux accueillir deux millions de touristes supplémentaires sans nécessairement créer autant de valeur que je l’imagine.
Ce qui compte ensuite, c’est : combien de nuits passent-ils au Maroc ? Combien dépensent-ils ? Combien de régions visitent-ils ? Est-ce qu’ils consomment dans nos restaurants ? Est-ce qu’ils achètent auprès de nos artisans ? Est-ce qu’ils utilisent nos guides, nos transporteurs, nos agences ? Et finalement, combien d’emplois cette activité crée-t-elle ?
C’est pourquoi le chiffre que je regarde presque avec autant d’intérêt que les arrivées est celui des recettes. En 2025, les recettes voyages ont atteint 138 milliards de dirhams.
À mon sens, le prochain changement d’échelle consiste précisément à passer d’une logique de volume à une logique de valeur.
Cela signifie augmenter la durée moyenne des séjours, développer davantage d’expériences, faire progresser le tourisme culturel, gastronomique, sportif, de bien-être, le city break et bien entendu le tourisme d’affaires.
Un pays touristique mature ne cherche pas simplement à faire venir quelqu’un.
Il cherche à lui donner dix raisons de rester, dix raisons de consommer et surtout une raison de revenir.
Le succès ne sera donc pas seulement 26 ou 30 millions de touristes. Le succès sera la valeur économique que nous saurons créer derrière chacun de ces visiteurs.
- « Casablanca doit passer de porte d’entrée à destination »
Casablanca illustre parfaitement le débat que nous avons aujourd’hui.
Nous avons l’aéroport, une connectivité internationale exceptionnelle à l’échelle du continent, la puissance économique du pays, des hôtels, des restaurants, une architecture remarquable, la Mosquée Hassan II, l’océan, l’Art déco, une scène culturelle, une scène gastronomique et une région qui va bien au-delà du seul centre de Casablanca.
Et pourtant, pendant très longtemps, Casablanca a surtout été considérée comme une ville où l’on vient travailler, ou une ville par laquelle on transite avant de partir ailleurs.
Notre ambition doit être très simple : faire de Casablanca une destination choisie.
Nous voyons déjà une évolution. Au premier trimestre 2026, les nuitées dans les établissements classés ont progressé de plus de 20 %. Cela montre qu’il existe une demande.
Maintenant il faut construire le produit.
Il y a deux marchés qui me paraissent particulièrement naturels pour Casablanca.
Le premier, c’est le city break : trois ou quatre jours à Casablanca comme on peut passer trois jours à Lisbonne, Barcelone ou Milan.
Le deuxième, c’est le MICE : congrès, conventions, incentives, salons et grands événements professionnels.
Et là, il faut comprendre quelque chose : le tourisme d’affaires n’est pas seulement une question d’hôtel ou même de palais des congrès. C’est tout un écosystème : aérien, mobilité, lieux événementiels, restauration, animation, technologie, agences, sécurité et expérience urbaine.
Casablanca possède déjà une grande partie de ces ingrédients.
Notre travail maintenant, c’est de les assembler pour en faire un véritable produit international.
- « 2030 ne doit pas être une arrivée, mais un accélérateur »
Les grands événements que le Maroc va accueillir créent évidemment une formidable exposition internationale. Mais je pense qu’il faut regarder plus loin que l’événement lui-même.
Un stade est important pendant un match. Un aéroport, une ligne ferroviaire, un espace public rénové, un hôtel, une nouvelle liaison aérienne ou un équipement de congrès peuvent produire de la valeur pendant vingt ou trente ans.
C’est cela, pour moi, qui est intéressant.
Le tourisme fonctionne lorsque plusieurs infrastructures qui ont été pensées séparément commencent soudainement à former un système.
Une meilleure liaison ferroviaire augmente le rayon d’action d’un visiteur. Un nouvel hôtel permet d’accueillir un congrès plus important. Une nouvelle ligne aérienne rend une destination accessible à un marché qui n’existait pratiquement pas auparavant. Un quartier rénové crée du city break. Un événement culturel crée une nuit supplémentaire.
Et cette logique doit nous amener à réfléchir dès maintenant à l’après-2030.
Une fois que le monde nous aura regardés, que voulons-nous qu’il retienne ?
Je voudrais qu’il ne retienne pas simplement que le Maroc sait organiser de grands événements.
Je voudrais qu’un visiteur se dise : « Je n’avais pas imaginé que le Maroc offrait autant de choses différentes. Je vais revenir. »
Parce qu’au fond, une Coupe du monde dure quelques semaines.
Une destination touristique se construit pour plusieurs générations.
Et si nous utilisons cette période pour accélérer la connectivité, les infrastructures, la formation, l’investissement et la qualité de l’expérience, alors l’impact touristique pourra durer très longtemps après le dernier match.
- « Le prochain défi : faire circuler le tourisme dans tout le Maroc »
Nous avons aujourd’hui une croissance touristique très forte. Mais il y a une deuxième question qui devient essentielle : où cette croissance se produit-elle ?
Le Maroc ne peut pas être résumé à quatre ou cinq destinations.
Nous avons probablement l’un des territoires touristiques les plus diversifiés de la Méditerranée : Atlantique, Méditerranée, montagne, désert, patrimoine, gastronomie, surf, randonnée, culture, villes impériales, tourisme rural…
Et pourtant, les flux restent encore très concentrés.
C’est là que se trouve, selon moi, une partie du prochain potentiel.
Il ne s’agit pas nécessairement de construire partout de gigantesques hôtels. Parfois, quelques dizaines de chambres de qualité, une bonne route, une expérience remarquable, des guides formés et une connexion digitale suffisante peuvent créer une micro-économie touristique dans un territoire.
Et le tourisme possède une particularité économique extraordinaire : on ne peut pas délocaliser le Maroc.
La Mosquée Hassan II ne peut pas partir en Asie. Le désert ne peut pas être produit dans une usine. Notre gastronomie, nos médinas, notre architecture, nos paysages appartiennent au territoire.
Lorsqu’un visiteur consomme cette expérience, une grande partie de la chaîne de valeur peut donc rester ici : hôtels, restaurants, guides, transporteurs, artisans, agriculteurs, commerçants.
C’est pourquoi je considère que le tourisme n’est pas seulement une industrie de services.
C’est aussi une industrie d’aménagement du territoire et de création d’activité locale.
Le prochain succès sera donc peut-être moins spectaculaire dans les statistiques nationales, mais beaucoup plus important : faire en sorte que cette croissance touristique irrigue progressivement davantage de territoires marocains.
