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Alors que le secteur du voyage célèbre la Journée mondiale du tourisme 2026, une réalité apparaît avec une évidence croissante : la technologie ne suffira pas, à elle seule, à définir l’avenir du tourisme.
L’intelligence artificielle transforme déjà la manière dont les voyageurs découvrent de nouvelles destinations, réservent leurs séjours et personnalisent leurs expériences. Les établissements hôteliers s’en servent pour mieux anticiper les préférences de leurs clients, optimiser leur fonctionnement et gagner en efficacité. Dans le même temps, les destinations explorent de nouveaux outils numériques afin de mieux maîtriser les flux de visiteurs et de renforcer l’accessibilité. Ces innovations ouvrent des perspectives considérables. Pourtant, à mesure que la technologie gagne en sophistication, le véritable facteur de différenciation dans l’univers de l’hospitalité sera plus humain que jamais.
« L’intelligence artificielle doit permettre de fluidifier le voyage, sans faire disparaître ces moments profondément humains qui inscrivent une destination dans la mémoire », déclare Marloes Knippenberg, directrice générale de Kerten Hospitality.
« La plus grande opportunité ne consiste pas à remplacer l’hospitalité par la technologie, mais à libérer du temps pour nos équipes afin qu’elles puissent se consacrer davantage à ce que les voyageurs apprécient le plus : une attention sincère, des expériences authentiques et des liens porteurs de sens. »
Les voyageurs recherchent de plus en plus des expériences qu’aucun algorithme ne peut reproduire. Ils veulent comprendre la culture locale, aller à la rencontre des habitants et tisser un véritable lien avec les lieux qu’ils visitent. La technologie peut les aider à trouver ces expériences, mais elle ne peut pas les créer. Pour les professionnels de l’hospitalité, cette distinction marque un changement de perspective majeur. L’innovation numérique ne doit pas se substituer à l’authenticité. Elle doit, au contraire, la révéler et lui donner davantage de portée.
« La technologie peut aider les voyageurs à découvrir une destination, mais ce sont ses habitants, sa culture et ses communautés qui la leur font aimer », ajoute-t-elle. « L’avenir de l’hospitalité appartient aux destinations qui sauront conjuguer innovation numérique et ancrage sincère dans leur territoire. »
Le Maroc donne à cette réflexion une résonance particulière. Le Royaume a accueilli 19,8 millions de touristes en 2025, soit une progression de 14 % par rapport à l’année précédente, et ambitionne d’atteindre 26 millions de visiteurs à l’horizon 2030. À ce rythme, l’enjeu ne consiste plus uniquement à attirer davantage de voyageurs. Il s’agit désormais de leur faire découvrir un éventail plus large de régions et d’expériences, tout en accompagnant cette croissance de manière à préserver l’identité propre de chaque destination et à créer de la valeur au bénéfice des territoires.
Cette évolution se reflète déjà dans les orientations adoptées par le pays. Le plan 2026 de l’Office National Marocain du Tourisme accorde ainsi une place plus importante au marketing piloté par la donnée, à la digitalisation et à l’intégration de l’intelligence artificielle, parallèlement à la recherche d’une croissance responsable et durable. De son côté, la Feuille de route du tourisme 2023-2026 s’organise autour de l’expérience du voyageur et se décline en fonction des réalités régionales. Cette approche centrée sur l’expérience s’appuie notamment sur les circuits culturels, la gastronomie, les produits du terroir, les festivals, l’artisanat, la durabilité et les hébergements responsables. Le Maroc dispose déjà de fondations solides pour développer ces expériences, depuis ses médinas historiques et ses traditions artisanales jusqu’à des rendez-vous culturels comme le Festival Gnaoua d’Essaouira et le Moussem des Roses de Kalâat M’Gouna. Le pays peut également s’appuyer sur un patrimoine culinaire riche, qui comprend le couscous, le tajine et la pastilla, ainsi que sur des produits profondément ancrés dans leurs terroirs, à l’image de l’huile d’argan et du safran de Taliouine.
La technologie peut contribuer à renforcer ce modèle en mettant les voyageurs en relation avec des territoires et des entreprises qui, sans elle, pourraient rester à l’écart des principaux circuits touristiques. Elle peut également améliorer les capacités de prévision, faciliter la gestion des flux de visiteurs et permettre aux opérateurs de plus petite taille de prendre pleinement part à la croissance du secteur. Cette contribution prend tout son sens dans le cadre du programme marocain de tourisme rural, qui prévoit un développement ciblé de 16 villages. Parmi eux figurent Imsouane, sur la côte atlantique, Imlil et Ouzoud, dans l’Atlas, Aït Ben Haddou, dans la région de Drâa-Tafilalet, ainsi que Jajouka, dans le Rif.
Le projet Beyond the Map en constitue l’une des illustrations les plus parlantes. Cette initiative a été désignée grand lauréat du concours national de startups d’ONU Tourisme, dont les résultats ont été annoncés à Marrakech en 2026. La solution marocaine associe réalité augmentée, agents d’intelligence artificielle et technologies de synthèse vocale afin de proposer des expériences immersives autour de monuments historiques et de sites du patrimoine culturel. Elle montre comment l’innovation peut offrir de nouvelles clés de lecture, approfondir la personnalisation et améliorer l’accessibilité sans jamais se substituer au patrimoine lui-même. La technologie devient ainsi un pont entre le visiteur et la destination. Elle lui permet de mieux saisir l’histoire d’un lieu, ainsi que toute sa signification culturelle.
Dans un pays où le stress hydrique constitue une priorité nationale clairement établie, la technologie a également un rôle important à jouer pour aider le secteur touristique à concrétiser ses ambitions en matière de durabilité. Ses applications vont du suivi des consommations à la réduction du gaspillage alimentaire et de la consommation énergétique, en passant par l’amélioration de l’accessibilité et une gestion plus intelligente des destinations. L’intelligence artificielle peut ainsi aider les opérateurs à gagner en efficacité tout en participant au développement d’un tourisme plus responsable. Ces outils revêtent une importance particulière dans un pays où la croissance touristique doit être conciliée avec la pression exercée sur les ressources naturelles et avec la nécessité de produire des bénéfices durables pour les communautés locales. L’ensemble de ces possibilités rejoint directement le thème retenu cette année pour la Journée mondiale du tourisme, qui invite à mettre l’innovation numérique au service du développement durable et de la création de valeur à long terme pour les destinations comme pour leurs communautés.
« Ce que l’intelligence artificielle peut apporter de plus prometteur ne se limite pas à la personnalisation. Elle peut contribuer à créer des destinations plus intelligentes et plus responsables », souligne Marloes. « La technologie nous donne la possibilité de réduire le gaspillage, de mieux utiliser les ressources, d’améliorer l’accessibilité et de produire des retombées positives pour les communautés locales. Lorsqu’elle est employée avec discernement, elle devient un levier essentiel du tourisme durable. »
À mesure qu’un nombre croissant d’entreprises se doteront de capacités numériques comparables, la technologie, considérée isolément, constituera de moins en moins un avantage concurrentiel. Les organisations qui se distingueront seront celles qui sauront associer l’innovation à des récits authentiques, à une compréhension fine des cultures et à un engagement réel auprès des communautés. La diyafa, cette tradition marocaine qui place la dimension humaine au cœur de l’hospitalité, ne perd donc rien de sa pertinence face aux progrès technologiques. Elle devient, au contraire, un facteur de différenciation encore plus important.
« À terme, tous les hôtels auront accès à des technologies comparables. En revanche, personne ne peut reproduire la culture d’une destination, ses habitants et ses histoires. L’avantage concurrentiel ne viendra pas uniquement de l’intelligence artificielle. Il reposera sur la capacité à associer intelligence numérique et intelligence culturelle. »
Le développement de la présence de Kerten Hospitality au Maroc illustre précisément ce que l’intelligence numérique doit, en définitive, contribuer à valoriser. Prévu pour ouvrir ses portes en 2027, le Cloud 7 Hotel Dersa Tetuán sera un établissement de 63 chambres aménagé au sein du bâtiment historique Dersa, un repère architectural du quartier de Tétouan datant de l’époque espagnole. Sa façade d’origine sera préservée, tandis que les espaces intérieurs réinterpréteront l’esprit andalou de la ville à travers un design contemporain, la création artistique et des espaces propices aux rencontres. L’expérience proposée aux clients sera, quant à elle, conçue autour du caractère méditerranéen de la ville. Le bâtiment, l’identité culturelle de Tétouan, sa communauté créative et les interactions humaines au sein de l’hôtel resteront au centre de cette expérience.
Cette démarche s’inscrit pleinement dans le modèle de la marque Cloud 7, qui réunit design intelligent, technologie fluide, intégration de l’art local et expérience hôtelière portée par la communauté. À El Jadida, Casadora Resort by Cloud 7 Hotels est également envisagé comme un écosystème hôtelier et résidentiel intégré, réunissant hébergement, restauration, bien-être, art et loisirs en famille. Une attention particulière y sera accordée à l’identité marocaine, à l’artisanat local et aux liens tissés avec la communauté.
Dans aucun de ces deux projets, la technologie ne devient l’identité de la destination. Le principe qui les guide est plus large : les outils numériques doivent rendre l’expérience plus intuitive, plus fluide et mieux adaptée aux attentes des visiteurs, tandis que la culture, les habitants et les récits propres au territoire doivent rester la véritable raison du voyage. Cet équilibre est particulièrement important à l’heure où le Maroc cherche à diversifier son offre touristique au-delà de ses destinations les plus connues et à créer une valeur durable dans l’ensemble de ses régions.
À mesure que le tourisme poursuivra sa transformation, sa réussite ne se mesurera plus uniquement au nombre de visiteurs accueillis ou aux gains d’efficacité opérationnelle réalisés. Elle sera de plus en plus appréciée à travers la qualité des expériences proposées, les bénéfices générés pour les communautés locales et la capacité des destinations à préserver leur résilience sur le long terme.
L’intelligence artificielle jouera sans aucun doute un rôle central dans la construction de l’avenir du secteur. Sa véritable valeur se révélera toutefois lorsqu’elle contribuera à renforcer, plutôt qu’à remplacer, les qualités qui ont toujours été au fondement d’une hospitalité d’exception.
« L’avenir du tourisme ne consiste pas à choisir entre la technologie et l’humain », conclut Marloes. « Il s’agit de les réunir de manière réfléchie. Si nous utilisons l’intelligence artificielle pour renforcer les communautés locales, célébrer les identités culturelles et enrichir l’expérience des clients, la technologie deviendra alors le levier d’un tourisme meilleur, et non simplement d’un tourisme plus rapide. »
Par Mme. Marloes Knippenberg (CEO Kerten Hospitality)
