mustapha amal 
Entretien avec Marloes Knippenberg, CEO de Kerten Hospitality, opérateur qui revendique une lecture presque anthropologique du voyage, où le lieu prime sur le produit et l’expérience sur la standardisation. Car Il touche à la manière dont une destination comme le Maroc, forte d’un capital culturel exceptionnel redéfinit sa proposition de valeur dans un marché devenu hyperconcurrentiel.
Dans ce contexte, l’hôtellerie dite « lifestyle » interroge la fonction même de l’hôtel : en termes d’espace de sociabilité, de production culturelle et d’interaction locale. C’est précisément cela que Kerten Hospitality tente de résoudre, en développant des projets qui se veulent à la fois ouverts sur leur environnement et connectés à des flux internationaux. À Tétouan comme à El Jadida, les initiatives du groupe offrent un terrain d’observation concret, c’est à dire comment créer des lieux qui ne soient ni des enclaves touristiques, ni des reproductions folklorisées, mais de véritables plateformes de vie ?
Dans cet entretien, Marloes Knippenberg propose une lecture plus structurée de l’expérience, nourrie par les mutations globales du secteur, mais aussi par une compréhension fine des dynamiques locales. Au fil de ses réponses, se dessine une conviction forte : l’avenir de l’hospitalité marocaine se jouera dans la capacité à produire du sens, du lien et, surtout, de la justesse.
Le Maroc semble entrer dans une nouvelle ère de l’hospitalité, plus « expérientielle ». Comment l’expliquez-vous, du point de vue d’un opérateur lifestyle ?
C’est d’abord une tendance mondiale portée par la demande. Les voyageurs veulent moins de séjours « fonctionnels » et davantage d’expériences qui créent un vrai lien avec la culture, les traditions, les savoir-faire, la gastronomie et, plus largement, le patrimoine vivant. Les travaux d’ONU Tourisme sur le patrimoine culturel immatériel montrent précisément cette recherche d’immersion et de sens comme un moteur fort de l’expérience de voyage.
Au Maroc, cette tendance résonne naturellement, parce que la destination possède une richesse culturelle et un art de vivre qui se prêtent parfaitement à ce type d’hospitalité. Et le contexte est particulièrement porteur : le pays a accueilli près de 20 millions de touristes en 2025, en hausse de 14 %, et vise 26 millions de touristes d’ici 2030.
Cette dynamique s’accompagne aussi d’indicateurs économiques solides, notamment une progression des recettes touristiques sur 2025 selon le ministère, ce qui confirme l’appétit du marché pour des offres différenciantes et mieux « vécues ».
Pour un lecteur voyage, qu’est-ce qu’un hôtel lifestyle change, concrètement, dans la façon de vivre une destination ?
La différence se ressent surtout en dehors de la chambre. Un hôtel lifestyle n’est pas uniquement un endroit où l’on dort, c’est un endroit où l’on vit. Les espaces communs, la restauration, la programmation, le bien-être et les contenus culturels deviennent des moteurs du séjour, parce qu’ils créent de l’énergie, du lien, et une expérience qui reste en mémoire.
Chez Kerten Hospitality, notre approche repose sur des destinations community-centric, pensées pour refléter l’identité du lieu, et non pour reproduire un modèle standard. Nous créons et opérons une famille de marques « bespoke », avec des destinations ancrées dans la culture, la collaboration et un sens très fort du « place ».
Cela se traduit aussi par des adresses qui deviennent des lieux de quartier, pas des lieux « à part ». Nous assumons l’idée d’ouvrir l’expérience, par exemple en rendant certains usages et espaces attractifs pour les locaux, et en construisant une vraie vie au quotidien autour de l’adresse.
Le Maroc a ses codes, ses sociabilités, ses traditions. Comment adaptez-vous l’approche lifestyle à ces spécificités culturelles ?
En partant du lieu, pas d’un concept. L’adaptation vient d’une méthode : écouter la destination, comprendre ses rythmes, ses usages sociaux, sa culture, puis créer une expérience qui s’insère naturellement dans cet écosystème. Notre socle est clair : culture, collaboration, sens du lieu.
L’art et la création sont aussi un levier concret d’ancrage. Nous développons des formats expérientiels où des artistes, locaux et internationaux, vivent au sein de nos propriétés, créent des œuvres « site-specific » et partagent leur processus avec les visiteurs à travers ateliers, talks et visites d’atelier. Cela permet de faire exister la culture comme expérience, pas comme décor.
Enfin, l’important est de rester fidèle aux codes sociaux du pays : l’hospitalité comme générosité, la convivialité comme langage, et cette capacité marocaine à faire cohabiter intimité et vie sociale. Le lifestyle, au fond, consiste à organiser cela avec justesse.
Vous avez aujourd’hui deux projets au Maroc. Qu’est-ce qui les rend complémentaires du point de vue de l’expérience ?
Ils expriment le même ADN à deux échelles différentes.
À Tétouan, Cloud 7 Dersa Tetuàn incarne un format boutique, dans une destination culturellement très résonante, à quelques minutes du littoral Tamuda Bay. L’expérience est pensée pour être vécue au-delà de la chambre, avec 63 clés incluant des suites familiales, et plusieurs lieux de restauration et de convivialité, dont Joontos, un cigar lounge, un lobby café et un rooftop bar.
À El Jadida, Casadora Resort by Cloud 7 Hotels déploie une logique de destination balnéaire plus large. Le projet réunit un hôtel lifestyle et des résidences de marque, avec une expérience structurée autour de la restauration, du bien-être, de l’art, d’activités outdoor, d’espaces créatifs et d’une dimension familiale, dans un esprit « sanctuary and social hub».
Dans les deux cas, l’idée est la même : une hospitalité qui connecte à la destination, qui crée de la vie, et qui donne envie de revenir.
Vous parlez d’un positionnement à la fois local et international. Comment créer une expérience qui séduise les voyageurs internationaux tout en restant désirable pour les locaux ?
La clé, c’est de ne pas opposer les deux. Les voyageurs internationaux viennent chercher ce qui est vrai, vivant et distinctif. Les locaux, eux, donnent au lieu sa crédibilité et son énergie. Donc plus une adresse est pertinente pour les locaux, plus elle devient naturellement attractive à l’international.
Concrètement, cela veut dire créer des lieux qui ne sont pas « fermés » sur eux-mêmes. Nous revendiquons une approche où l’hôtel devient une destination de quartier, un espace où l’on peut organiser des événements, accueillir des collaborations culturelles, et faire circuler l’énergie entre visiteurs et communauté locale.
C’est aussi un travail de narration et de programmation : faire vivre la culture, la gastronomie, les savoir-faire, et les scènes créatives de manière accessible et cohérente avec l’identité du lieu.
